"本書以提高顧客滿意度，培養(yǎng)顧客忠誠度，推進企業(yè)（或組織）協(xié)調可持續(xù)發(fā)展為主線，系統(tǒng)地闡述了現(xiàn)代市場營銷的基本理論和方法。內容包括市場營銷導論，顧客滿意與顧客忠誠，營銷環(huán)境與營銷戰(zhàn)略，營銷信息系統(tǒng)與市場調研，顧客購買行為分析，市場細分、目標市場選擇與市場定位，產品策略，品牌戰(zhàn)略，價格策略，營銷渠道設計與管理，設計與管理整合營銷傳播，營銷策劃、組織、控制與審計12章內容。本書在系統(tǒng)闡述傳統(tǒng)經典營銷理論的基礎上，參考了近幾年國內外新出版的權威營銷著作和論文中有代表性的理論及方法，精選了大量的具有本土化、國際化特征的典型營銷案例，內容具有較強的科學性、規(guī)范性、實用性、系統(tǒng)性和先進性。
本書可作為應用型本科院校工商管理類、經濟類各專業(yè)的學習教材，也可以作為各類企業(yè)或組織及相關行業(yè)的培訓教材，同時也適合MBA及有興趣了解市場營銷的人士作為參考教材。"
本書以提高顧客滿意度，培養(yǎng)顧客忠誠度，推進企業(yè)（或組織）協(xié)調可持續(xù)發(fā)展為主線，系統(tǒng)地闡述了現(xiàn)代市場營銷的基本理論和方法。內容包括市場營銷導論，顧客滿意與顧客忠誠，營銷環(huán)境與營銷戰(zhàn)略，營銷信息系統(tǒng)與市場調研，顧客購買行為分析，市場細分、目標市場選擇與市場定位，產品策略，品牌戰(zhàn)略，價格策略，營銷渠道設計與管理，設計與管理整合營銷傳播，營銷策劃、組織、控制與審計12章內容。本書在系統(tǒng)闡述傳統(tǒng)經典營銷理論的基礎上，參考了近幾年國內外新出版的權威營銷著作和論文中有代表性的理論及方法，精選了大量的具有本土化、國際化特征的典型營銷案例，內容具有較強的科學性、規(guī)范性、實用性、系統(tǒng)性和先進性。 本書可作為應用型本科院校工商管理類、經濟類各專業(yè)的學習教材，也可以作為各類企業(yè)或組織及相關行業(yè)的培訓教材，同時也適合MBA及有興趣了解市場營銷的人士作為參考教材。
市場營銷學于20世紀初期產生于美國,是一門系統(tǒng)地研究市場營銷活動規(guī)律性的科學。自20世紀80年代以來，隨著國外市場營銷理論的引入和中國營銷實踐的發(fā)展，涌現(xiàn)出一批有理論深度和實用價值的本土營銷教材，這些教材為推動市場營銷理論在中國的發(fā)展和傳播作出了重要貢獻。目前，我國高等教育已從精英教育轉向大眾教育，高等學校人才培養(yǎng)的主體是應用型人才并非學術型人才，因而迫切需要推出能適應應用型本科生學習的本土化教材。 為了能夠更好地滿足我國高校應用型本科學生學習市場營銷學的需要，本書借鑒了國內外經典教材成熟的、程序化的教材編寫模式；在系統(tǒng)闡釋傳統(tǒng)經典營銷理論的基礎上，參考了近幾年國內外新出版的權威營銷著作和論文中有代表性的理論和方法，精選了大量的具有本土化、國際化特征的典型營銷案例，使教材內容既體現(xiàn)和反映國內外市場營銷理論研究的最新成果和基本趨勢，保證書中內容具有較強的科學性、規(guī)范性、系統(tǒng)性和先進性，又力求通俗易懂，深入淺出，言簡意賅，便于自學。 本書的主要特色如下。 1．定位明確 本書是為了適應和滿足應用型本科學生學習市場營銷學而編寫，為此，本書在內容選擇上重點關注對市場營銷實踐有較強指導作用的理論和方法，減少了理論性較強及較抽象的敘述性內容；其次，本書每章都有精選的引例、案例討論，每節(jié)甚至每一個主要問題都配有生動、有趣的小案例，以提高讀者對所學理論和方法的理解和應用能力，增進學習興趣。 2．思路清晰 本書以提高顧客滿意度，培養(yǎng)顧客忠誠度，推進企業(yè)（或組織）協(xié)調可持續(xù)發(fā)展為主線，系統(tǒng)地闡述了現(xiàn)代市場營銷的基本理論和方法。本書認為，要有效開展營銷，必須樹立現(xiàn)代營銷理念；關注提高顧客滿意度和忠誠度的主要因素及有效途徑；在全面、深入分析營銷環(huán)境的基礎上制定營銷戰(zhàn)略；建立和完善營銷信息系統(tǒng)，掌握市場調研、預測的基本程序和方法；準確把握消費者市場和組織市場顧客消費行為的特點及變動規(guī)律；以市場研究數(shù)據(jù)為基礎，進行市場細分、選擇目標市場、實施定位戰(zhàn)略；在明確企業(yè)發(fā)展目標的前提下有效地實施市場營銷組合策略，尤其要關注營銷溝通策略的運用與創(chuàng)新；了解跨文化營銷的差異與障礙，尋求有效的跨文化營銷策略；提高營銷組織設計的科學性和營銷控制的有效性；探索營銷效果測評的有效途徑，優(yōu)化組織資源配置。 3．內容新穎 本書參考借鑒了菲利普·科特勒（Philip Kotler）、凱文·萊恩·凱勒（Kevin Lane Keller）等國外知名學者及數(shù)十位國內學者的研究成果。在系統(tǒng)闡述市場營銷基本原理和方法的基礎上，補充了許多新的或有實用價值的營銷理論和方法。例如，中國古代營銷思想萌芽、中國近代企業(yè)營銷實踐、全方位營銷、新4P、SIVA理論、合作營銷、自有品牌、微博營銷、社會化媒體傳播及營銷效果測評等內容，這在國內已出版的同類教材中并不多見。 4．重點突出 本書圍繞現(xiàn)代市場營銷發(fā)展的最新特點和趨勢，在兼顧全書內容的系統(tǒng)性、整體性的同時，對一些在近幾年變化較大且實用性、可操作性較強的內容做了重點的闡釋。包括21 世紀市場營銷理論與實踐的發(fā)展、數(shù)據(jù)庫營銷、營銷信息系統(tǒng)、品牌戰(zhàn)略、現(xiàn)代整合營銷傳播原理與方式等現(xiàn)代市場營銷的重點、難點問題。同時，剔除了一些實用性不夠強的描述性內容。 5．案例豐富 本書精選了百余個國內外有代表性的經典案例作為導入案例、案例分析或閱讀材料，所選案例有相當比例的是近幾年發(fā)生、出版的本土化案例，或國際知名企業(yè)在中國的營銷案例，包括沃爾瑪、蘋果、可口可樂、麥當勞、星巴克、迪士尼、寶潔、海爾、聯(lián)想、樂購等中外聞名或消費者熟知的企業(yè)。所選案例行業(yè)分布較廣，具有比較強的代表性。書中每一章對應的引例、案例分析及閱讀資料，讓學生在學習的過程中能產生聯(lián)想，而不生澀。 本書可作為應用型本科院校工商管理類、經濟類各專業(yè)的學習教材，也可以作為各類企業(yè)或組織及相關行業(yè)的培訓教材，同時也適合MBA及有興趣了解市場營銷的人士作為參考教材。 本書的編寫分工是：秦隴一（廣州大學）第一章、第二章、第十一章（第一節(jié)、第二節(jié)）；費明勝（五邑大學）第三章；姜彩芬（廣州大學）第四章；孟丁（廣東外語外貿大學）第五章；郝淵曉（西安交通大學）第六章、第十一章（第三節(jié)、第四節(jié)）；肖風楨（廣州大學）第七章；曾凡海（廣東工業(yè)大學）第八章、第十二章；潘春蘭（廣州大學）第九章；路媛媛（廣州大學）第十章；馬毅（佛山職業(yè)技術學院）第十三章；鄧桂枝（華南理工大學）第十四章；余中東（廣州大學）第十五章。 秦隴一負責組織本書大綱的討論與撰寫、定稿，秦隴一、曾凡海、姜彩芬對全書各個章節(jié)進行了多次審閱、修改，并對部分章節(jié)做了大量而重要的刪改和補充。 西安交通大學郝淵曉教授、五邑大學費明勝教授對本書的編寫思路提出了寶貴的建議，并直接參與了本書部分章節(jié)的編寫。本書在編寫過程中參閱了大量的國內外研究文獻，在此對為本書提供理論、方法和案例支撐的各位作者及相關網站表示由衷的謝意！此外，本書還有一些參考文獻由于出處不詳，因而很難準確提供出處，我們對這部分作者表示深深的歉意和謝意！最后要感謝清華大學出版社編輯在本書審稿階段嚴謹認真、精益求精、一絲不茍的工作態(tài)度。 由于我們理論水平有限，對營銷實踐了解的深度和廣度不夠，本書出現(xiàn)一些疏漏和缺陷在所難免，懇請各位專家、廣大讀者批評指正。 秦隴一 2013年8月于廣州
第一章
市場營銷導論... 1
導入案例... 1
第一節(jié)
市場營銷的概念... 2
第二節(jié)
市場營銷哲學的演變... 9
第三節(jié)
市場營銷理論的形成與發(fā)展... 17
第四節(jié)
21世紀市場營銷理論與實踐的發(fā)展... 20
本章小結... 27
重要術語... 28
復習思考題... 28
閱讀推薦... 28
案例分析... 28
第二章
顧客滿意與顧客忠誠... 32
導入案例... 32
第一節(jié)
顧客感知價值、顧客滿意與顧客忠誠... 33
第二節(jié)
數(shù)據(jù)庫營銷與客戶關系管理... 38
第三節(jié)
全面質量管理與價值鏈... 44
本章小結... 49
重要術語... 49
復習思考題... 49
閱讀推薦... 50
案例分析... 50
第三章
營銷環(huán)境與營銷戰(zhàn)略... 54
導入案例... 54
第一節(jié)
市場營銷環(huán)境的含義及特征... 55
第二節(jié)
微觀環(huán)境分析... 58
第三節(jié)
宏觀環(huán)境分析... 61
第四節(jié) 營銷環(huán)境分析與戰(zhàn)略選擇... 71
本章小結... 79
重要術語... 79
復習思考題... 80
閱讀推薦... 80
案例分析... 80
第四章 營銷信息系統(tǒng)與營銷調研... 83
導入案例... 83
第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng)的構成... 84
第二節(jié) 市場營銷調研的方法與步驟... 90
第三節(jié) 市場營銷數(shù)據(jù)分析... 99
第四節(jié) 市場需求的測量與預測... 100
本章小結... 112
重要術語... 112
復習思考題... 112
閱讀推薦... 112
案例分析... 113
第五章 顧客購買行為分析... 115
導入案例... 115
第一節(jié) 消費者市場購買行為分析... 116
第二節(jié) 消費者購買決策過程分析... 129
第三節(jié) 產業(yè)市場購買行為分析... 133
第四節(jié) 政府與非營利市場購買行為分析... 140
本章小結... 142
重要術語... 143
復習思考題... 143
閱讀推薦... 143
案例分析... 144
第六章 市場細分、目標市場選擇與市場定位... 146
導入案例... 146
第一節(jié) 市場細分原理... 147
第二節(jié) 市場細分的程序和標準... 151
第三節(jié) 目標市場選擇... 158
第四節(jié) 市場定位戰(zhàn)略... 163
本章小結... 166
重要術語... 167
復習思考題... 167
閱讀推薦... 167
案例分析... 167
第七章 產品策略... 170
導入案例... 170
第一節(jié) 產品與產品組合... 171
第二節(jié) 產品生命周期... 177
第三節(jié) 新產品開發(fā)... 184
第四節(jié) 包裝與包裝策略... 190
本章小結... 194
重要術語... 195
復習思考題... 195
閱讀推薦... 195
案例分析... 195
第八章 品牌戰(zhàn)略... 198
導入案例... 198
第一節(jié) 品牌概述... 199
第二節(jié) 品牌決策... 206
第三節(jié) 驅動品牌資產... 218
本章小結... 225
重要術語... 226
復習思考題... 226
閱讀推薦... 226
案例分析... 227
第九章 價格策略... 230
導入案例... 230
第一節(jié) 影響定價的主要因素... 232
第二節(jié) 定價的一般方法... 235
第三節(jié) 定價策略... 240
第四節(jié) 價格調整及價格變動反應... 248
本章小結... 252
重要術語... 252
復習思考題... 252
閱讀推薦... 252
案例分析... 253
第十章 營銷渠道設計與管理... 255
導入案例... 255
第一節(jié) 營銷渠道的定義與功能... 256
第二節(jié) 營銷渠道設計... 260
第三節(jié) 渠道管理... 267
第四節(jié) 電子營銷渠道... 274
本章小結... 278
重要術語... 278
復習思考題... 279
閱讀推薦... 279
案例分析... 279
第十一章 設計和管理整合營銷傳播... 283
導入案例... 283
第一節(jié) 設計整合營銷傳播... 284
第二節(jié) 設計和管理大眾傳播活動... 290
第三節(jié) 設計和管理人員傳播活動... 303
本章小結... 314
重要術語... 315
復習思考題... 315
閱讀推薦... 315
案例分析... 315
第十二章 營銷策劃、組織、控制與審計... 319
導入案例... 319
第一節(jié) 營銷策劃... 321
第二節(jié) 營銷組織... 325
第三節(jié) 營銷控制... 330
第四節(jié) 營銷審計... 336
本章小結... 342
重要術語... 342
復習思考題... 342
閱讀推薦... 342
案例分析... 343
參考文獻......................................................................................................... 345
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