本書有商務公共關系要素、商務公共關系職能、商務公共關系工作程序、傳播型商務公共關系、專題型商務公共關系和交際型商務公共關系六大項目，每個項目下設若干項任務，共23項任務。
1．本教材是為開設"商務公關“課程而組織編寫的教材。它構思新穎，內容精到，緊扣時代脈搏，是一本頗有新意的教材。 2．它深入淺出，融理論性、實踐性、知識性、實用性于一體，可讀性、操作性強。 3．本教材是任務驅動型高職教材，基于工作過程的理念進行內容設計，突出操作能力的培養，訓練項目、各類型練習豐富，使大學生真正提高商務溝通能力和素養。
前言商務公共關系活動的頻繁和活躍是我們所處時代的重要特征之一，各類商務組織只有樹立先進的公共關系理念，塑造卓越的企業形象，不斷提高商務公共關系整體工作能力，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地，獲得更大的發展。特別是近年來隨著互聯網、手機等新媒體的快速成長，微博、微信等社交軟件的普遍應用，傳播工具的力量日趨壯大，縱深向社會滲透的同時也使公共關系傳播策略有著全新的變化及表現，商務公共關系也處在急劇的轉型和變革之中，商務公共關系工作創新時不我待。鑒于此，我們編寫了《商務公關實用教程》。本書以公關員國家職業標準為依據，以公關能力培養為主線，以“實用、適用、夠用”為原則，從職業崗位入手，根據商務公共關系工作要求確定教材的具體內容，構建了獨特的內容體系。全書有商務公共關系要素、商務公共關系職能、商務公共關系工作程序、傳播型商務公共關系、專題型商務公共關系和交際型商務公共關系六大項目，每個項目下設若干項任務，共23項任務。每項任務由學習目標、案例導入、任務設計、基本知識、課后練習和評價考核構成，便于教師在教學中以實際任務為載體，突出能力培養，讓學生學做結合，切實提高商務公共關系實務運作能力。本書還對互聯網、手機等新媒體環境下的商務公共關系進行了探討，旨在為商務組織的公關工作創新奠定基礎。本書由大連職業技術學院張巖松擔任主編，張銘、韓金擔任副主編。張銘編寫項目1和項目2，韓金編寫項目3和項目4，張巖松編寫項目5和項目6。蔡穎穎、許峰、付強、馬蕾、于麗娟、王艷潔、王允、高琳、陳百君、劉曉燕、潘麗、凌云、白冰、楊帆、穆秀英、劉桂華、劉志敏編寫緒論。全書由張銘統稿。本書體系新穎凝練、內容重點突出、案例鮮活實用、訓練題可操作性強，是大連職業技術學院課程建設的重要成果之一。在本書的編寫過程中，參考了大量報刊文獻以及相關網站的內容，吸收了國內學者最新的研究成果，在此向各位專家、學者表示衷心的感謝。作為嘗試之作，加之作者學識有限，書中可能有疏漏之處，敬請廣大讀者提出寶貴的意見和建議，以便今后修訂完善。
編者2016年8月
緒論1一、 公共關系的含義1二、 商務公共關系的表現形式5三、 商務公共關系的內在含義7四、 商務公關的基本觀念和工作原則9項目1天下三分明月夜——商務公共關系要素任務1商務公關主體17學習目標17案例導入17任務設計19一、 商務組織19二、 公共關系機構21三、 公共關系人員29課后練習41評價考核47任務2商務公關客體48學習目標48案例導入48任務設計49一、 公眾及其性質50二、 公眾的分類方法52三、 公眾心理分析56課后練習60評價考核61任務3商務公關中介62學習目標62案例導入62任務設計63一、 公共關系傳播的含義、特點與要素64二、 公共關系傳播媒介65三、 影響公關傳播效果的因素71課后練習73評價考核75項目2百般紅紫斗芳菲——商務公共關系職能任務4采集信息79學習目標79案例導入79任務設計80一、 采集信息的內容80二、 采集信息的方法81三、 處理信息83課后練習83評價考核84任務5塑造形象85學習目標85案例導入85任務設計86一、 企業形象及其特征86二、 企業形象的構成88三、 CIS： 企業形象塑造的利器94課后練習99評價考核102任務6協調溝通104學習目標104案例導入104任務設計105一、 協調溝通的內容105二、 協調溝通的方式106三、 公眾關系的協調107課后練習118評價考核120任務7危機處理121學習目標121案例導入121任務設計122一、 企業危機處理的一般程序123二、 危機處理中的傳播溝通策略125三、 危機處理中的內部溝通128四、 危機處理中的信息發布129五、 網絡危機應對132課后練習137評價考核142項目3絕知此事要躬行——商務公共關系工作程序任務8商務公關調查147學習目標147案例導入147任務設計148一、 公共關系調查內容149二、 公共關系調查的程序152三、 公共關系調查的方法155四、 調查報告的撰寫162課后練習166評價考核166任務9商務公關策劃168學習目標168案例導入168任務設計170一、 公關策劃的概念與原則170二、 公共關系策劃中的創造性思維173三、 公共關系策劃的基本要素175四、 公共關系策劃方案的撰寫182課后練習188評價考核192任務10商務公關實施193學習目標193案例導入193任務設計195一、 公共關系實施的特點195二、 公共關系實施的原則196三、 公共關系實施的方案設計198四、 公共關系實施的障礙分析201課后練習203評價考核207任務11商務公關評估208學習目標208案例導入208任務設計209一、 公共關系評估的程序210二、 公共關系評估的方法212三、 網絡公關傳播效果評估214四、 撰寫公共關系評估報告216課后練習220評價考核222項目4一舉成名天下知——傳播型商務公共關系任務12組織新聞發布會225學習目標225案例導入225任務設計226一、 新聞發布會會前的籌備226二、 新聞發布會會中和會后工作228三、 新聞發布會應注意的問題230課后練習230評價考核231任務13制造新聞事件232學習目標232案例導入232任務設計233一、 制造新聞的特點234二、 制造新聞的基礎——發掘新聞234三、 制造新聞的策劃步驟237四、 制造新聞的一般技巧238課后練習240評價考核241任務14公共關系廣告242學習目標242案例導入242任務設計243一、 公共關系廣告的概念及特性243二、 公共關系廣告的類型244三、 公共關系廣告的原則247四、 公關廣告的制作程序248課后練習249評價考核251任務15網絡公共關系252學習目標252案例導入252任務設計253一、 網絡公共關系的特點253二、 網絡公共關系運作的原則254三、 網絡公共關系的方式255四、 博客公共關系257五、 微博公共關系262六、 微信公共關系263課后練習267評價考核271項目5留連戲蝶時時舞——專題型商務公共關系任務16組織專題會議275學習目標275案例導入275任務設計275一、 會議活動的籌備276二、 會議活動的安排278三、 會議活動中的服務281課后練習282評價考核283任務17組織慶典活動284學習目標284案例導入284任務設計285一、 慶典活動的策劃286二、 慶典活動的準備工作287三、 慶典活動的實施288四、 慶典活動注意事項289課后練習289評價考核291任務18組織展覽活動292學習目標292案例導入292任務設計293一、 展覽會的策劃293二、 展覽會的組織295三、 展覽會的效果檢測297四、 展覽會應注意的問題297課后練習298評價考核300任務19組織贊助活動301學習目標301案例導入301任務設計302一、 贊助類型302二、 贊助活動策劃303三、 贊助活動的步驟304四、 贊助活動應注意的事項306課后練習307評價考核308任務20組織參觀活動309學習目標309案例導入309任務設計310一、 開放參觀的類型311二、 開放參觀活動的組織實施311三、 開放參觀的注意事項313課后練習314評價考核315項目6此生何處不相逢——交際型商務公共關系任務21商務接待319學習目標319案例導入319任務設計319一、 做好商務接待的準備320二、 商務接待的具體禮儀321三、 商務接待時的注意事項326課后練習327評價考核328任務22商務拜訪329學習目標329案例導入329任務設計330一、 商務拜訪前的準備330二、 商務拜訪的預約332三、 拜訪過程中的禮儀334課后練習336評價考核337任務23商務宴請338學習目標338案例導入338任務設計338一、 宴會的種類339二、 商務宴會的組織340三、 赴宴的禮儀344四、 吃西餐的禮儀345五、 冷餐會與雞尾酒會禮儀347課后練習348評價考核349參考文獻350后記352
任務3商務公關中介
學習目標 掌握公共關系傳播的含義、特點和要素； 了解傳統公共關系媒體； 掌握網絡媒介和社會化媒介； 掌握影響公共關系傳播效果的因素。案例導入
寶潔綠色宣言的媒體傳播2009年夏天，寶潔（P&G）以“環保”為主題進行新一季的多品牌整合推廣，將旗下各品牌中包裝環保以及使用天然成分為配方的產品進行整合銷售。為了使不再具有新意的“綠色”活動在全國范圍內引發新的熱潮，寶潔充分借用“中國環保女王”周迅與聯合國開發計劃署的權威號召力，實現最大化的媒體傳播計劃，并設計線上、線下的消費者活動，實現傳播的多元化，以此調動公眾的參與和關注。寶潔在第一時間建立了“綠動中國”主題網站。該網站以“綠動中國，沒你不行”為主題，借用周迅的影響力，邀請她親自發出綠色邀約，并設立“24小時綠色行動”，鼓勵消費者每天記錄所做的環保小事，同時重點推出“普通人的綠動環保夢想”欄目，征集創意環保方案，頒發“環保夢想獎金”，用以實現環保夢想。在“綠動中國”官網上線2個月后，即有超過219萬人積極參與。其中有很多人熱情參與了“普通人的環保夢想”競賽活動。上海地面活動，邀請了3名積極參與者，現場分享了他們的環保創意方案。此外，周迅與寶潔及樂購高層為當天在簽名背板前書寫下“環保感言”的消費者頒發“綠動中國”紀念徽章，鼓勵更多人積極加入，最終實現超過500萬的普通消費者加入“綠動中國”計劃，堅持生活中隨手可做的環保小事，為改善綠色環境而努力。活動充分利用不同的信息傳播渠道，整合了多種信息傳播模式，特別是充分利用官網平臺，開展一系列豐富的活動，再配合傳統電視媒體、平面媒體的積極報道，使核心信息得以持續性傳播，使“綠動中國”活動成為在全國范圍內關注的熱點活動。在深圳沃爾瑪活動當天，店內銷售比平日增加了177%，眾多消費者積極參與到綠色消費的倡議中來。活動共計有90家平面、網絡、電視媒體進行了全方位報道，其中經常以娛樂新聞為報道角度的21家全國時尚生活類電視媒體，均以“綠色及環保”主題進行了平均時長超過1分鐘的正面報道，成為傳播中的亮點。大部分的平面媒體都給予了大篇幅的彩圖報道。此次活動，獲得了寶潔、媒體、消費者的高度評價。寶潔“綠動中國”環保活動，不僅是一個整合策略傳播的成功案例，更是一個可圈可點的戰略型公關的典范。 （資料來源： http://www.chinapr.com.cn.）問題： 企業應如何利用各類媒介開展有效的公共關系傳播？任務設計商務公共關系活動成敗與否關鍵在于其中介，即傳播。因為商務公共關系的主體——商務組織，與商務公共關系客體——公眾之間的相互作用是通過傳播的媒介來溝通的，傳播是商務公共關系不可或缺的第三大要素。這里通過“走訪媒體實訓”來完成本任務的學習，具體如下。 走訪媒體實訓實訓目的： 通過訪問你熟悉的媒體，了解公共關系傳播媒介的優缺點，以及如何有效利用這些媒介進行傳播。實訓內容： （1） 走訪你熟悉的媒體。（2） 寫一份如何有效利用這些媒介進行傳播的建議書。實訓組織： 分析學校周圍主要有幾類公共關系傳播媒介，然后把全班同學分成幾大組，各個組分別走訪調查各類媒體。實訓考核： （1） 要求每位學生寫出訪問報告或小結。（2） 要求學生填寫實訓報告。其內容包括： ① 實訓項目；② 實訓目的；③ 實訓內容；④ 本人承擔的任務及完成情況；⑤ 實訓小結。（3） 教師評閱后寫出實訓評語，將實訓體會在全班交流。 （資料來源： 楊再春.公共關系理論與實務\[M\].北京： 機械工業出版社，2012.）一、 公共關系傳播的含義、特點與要素〖*4/5〗1. 公共關系傳播的含義與特點 人類的社會活動是離不開傳播的，公關活動也一樣。公共關系傳播是商務組織與公眾之間相互聯系的重要手段，它是公共關系的三大要素之一。（1） 公共關系傳播的含義。傳播是人類發展史上的獨特現象。它無時不有，無處不在。它與人類朝夕相處，如影相隨。傳播是一個古老的概念，通常，“傳”是指縱橫的傳播，“播”是指廣泛的傳播。“傳”與“播”合并為“傳播”一詞，最早見于《北史·突傳》一書： “宜傳播天下，咸使之聞。”當今對傳播的定義有很多種，傳播的含義主要有交流、傳遞、傳達、溝通等，它有人際交往、信息交流、思想溝通、物質交換等寓意。簡言之，傳播是信息傳遞和分享的交流過程。公共關系傳播是商務組織為擴大影響、樹立形象、實現與社會公眾之間的相互溝通和相互協調所開展的傳播活動及其傳播管理。商務組織通過恰當巧妙的公關信息傳播，能夠在一定程度上影響公眾，獲得公眾的理解和支持，引發公眾行為，所以，能否有效地傳播公共關系信息是公共關系工作成功與否的關鍵。（2） 公共關系傳播的特點。公共關系傳播既有一般傳播的特點，也有其本身獨特之處。① 社會性。任何商務組織都是社會的一員，它與其周圍的環境是否協調、是否適應，直接決定了它的生存和發展。這不僅包括生產與消費、供給與需求的協調一致，而且還包括與整個社會系統的協調一致，因此，商務組織的公共關系傳播要站在社會整體利益的高度去體現它與整個社會多方面的協調一致性。② 互動性。傳播活動是在人與人之間進行的，是一種雙向的、相互的過程。在公共關系傳播中，組織不僅應該把自己的政策和行動告訴公眾，而且也應該搜集公眾對組織的意見、要求和愿望，聽取公眾對公關傳播的反饋。③ 道德性。道德是人們應當遵循的行動準則和規范。公共關系傳播的道德性特點決定了組織在公共關系傳播中要嚴肅地思考、權衡和慎重地選擇，不能做虛假的、欺騙性的宣傳，不能以不正當的手段進行競爭。④ 情感性。公關傳播為達到一定的目標，使公眾產生所期望的態度和行為，要非常注重傳受雙方的接近性，強調情感交流。比如利益上的接近性，心理上、空間上的接近性，它可以縮短雙方的心理距離，在融洽的氣氛中達成一致。⑤ 多樣性和針對性。根據不同的傳播對象，公關傳播媒介方式和渠道的選擇可以是有針對性的、多種多樣的，甚至可以將不同媒介綜合起來達到統一的公關傳播目標。2. 公共關系傳播的基本要素 公共關系傳播是組織運用傳播手段向公眾傳遞信息的過程，它經歷了由傳播者到受傳者的全過程。（1） 公共關系傳播者。公共關系傳播者是組織信息的采集者、發布者，是代表組織行使傳播職能的人。在協調公眾關系、改善周圍環境的過程中，在樹立自身形象、提高信譽的過程中，在溝通內外聯系、謀求支持與合作的過程中，公共關系傳播者都居于主導地位，起著控制者與組織者的作用。公共關系傳播者的任務是將外部的信息傳達給組織內部公眾，將有關組織的信息發布出去，傳遞到目標公眾那里。（2） 公共關系傳播內容。公共關系傳播內容是指傳播者發出的有關組織的所有信息。它大體上可以分為以下幾類。 ① 告知性內容。告知性內容即向公眾介紹有關組織的情況，包括目標、宗旨、方針、經營思想、產品和服務質量等。在信息傳播過程中，告知性內容往往以動態消息或專題報道的形式出現。② 勸導性內容。勸導性內容即號召公眾響應一項決議，呼吁公眾參與一項社會公益活動，或者勸說人們購買某一種牌子的商品。在利用大眾傳媒進行宣傳的過程中，政黨、政府及其他非營利性組織發布的勸導性的內容，往往以社論、評論、倡議書的形式出現，而營利性組織發布的此類內容，則多以商業廣告的形式出現。③ 公共關系傳播渠道。公共關系傳播渠道是指信息流通的載體，也稱為媒介或工具。人們通常把用于傳播的工具統稱為傳播媒介，而把公共關系活動中使用的傳播媒介稱為公共關系媒介。常見的有語言媒介，像演講與報告、會議與會談、談判與對話、電話等；有文字媒介，像報紙與雜志、書籍與紀念刊、海報與傳單、組織名片與函件等；有電子媒介，像廣播、電視、錄音、錄像、幻燈和電影等；有圖像標識，像攝影與圖片、商標與徽記、門面與包裝、代表色等；還有非語言傳播媒介，如表情、體態、目光等。④ 目標公眾。目標公眾是指那些與組織有著某種利益關系的特定公眾。他們是大眾傳播受傳者中的一部分，是組織意欲影響的重點對象。⑤ 公共關系傳播效果。公共關系傳播效果，是指目標公眾對信息傳播的反應，也是公共關系人員對傳播對象的影響程度。公共關系人員可以通過各種調查手段（如觀察、訪問、文獻分析、抽樣調查等）了解公眾對信息的接受程度。此外，在信息傳播過程中，還要重視專家、學者、社會名流等“意見領袖”的作用，設法通過他們影響公眾。榮曉華.公共關系學［M］.大連： 東北財經大學出版社，2015.二、 公共關系傳播媒介公共關系傳播媒介種類繁多，概括起來主要有以下幾大類。1. 語言媒介語言既是人際傳播的載體（如寫信使用文字，面對面的交談、打電話使用口語），又是大眾傳播的載體（如報紙、雜志多使用文字，而電影、電視、廣播多使用口語）。語言媒介是現代社會運用最廣泛的傳播媒介，也是公共關系傳播中最主要的媒介，被許多人稱為“公共關系的第一媒介”。語言媒介分為“有聲—無聲”和“語言—非語言”兩個類別。（1） 有聲語言媒介。有聲語言即自然語言，是發出聲音的口頭語言。公共關系活動大量運用了有聲語言媒介： 答記者問、與員工談心、電話通信、內外談判、各類演說、各類口頭報告、為賓客致迎送詞等。有聲語言媒介的特點是信息反饋迅速，形式靈活多樣，傳播效果明顯等。（2） 無聲語言媒介。無聲語言媒介在公共關系中，通過印刷文字進行信息傳遞： 各種文字材料、報刊、書籍、照片、圖畫、商標、徽章、談判決議、會議紀要、社交書信、調查報告、電文、通知、通信、公共關系簡報等。無聲語言媒介的優勢是能夠超越時空，語言表達便于斟酌，便于保存，弱勢是其信息反饋不及有聲語言媒介迅速。（3） 有聲非語言媒介。有聲非語言媒介是傳播過程中的一種有聲不分音節的語言： 說話時的重談、語調、笑聲、掌聲等。其特點一是無具體的音節可分，其信息要在一定的語言環境才得以傳播；二是同一形式的語義不固定，比如笑聲可以負載正面信息，也可以負載負面信息；掌聲既可以傳遞歡迎、贊成、高興等信息，也可以傳遞一種禮貌的否定等。（4） 無聲非語言媒介。它是以人的動作、表情、界域等來傳遞信息，是公共關系廣泛運用的溝通方式，可以分為動態、靜態兩類。動態無聲非語言媒介以身體在某一場景中的動態姿勢來表達信息： 首語（點頭和搖頭），手勢語（握手、招手、手指和手掌運作），目光（視線接觸的長度、視線接觸的角度、瞳孔的變化）、微笑等。靜態無聲非語言媒介以身體在某一場景中的靜態姿勢來表達信息，包括人的姿勢、界域（位置界域和距離界域）等。在日常生活的人際傳播中，我們可以感受到大量的無聲非語言符號，如一個人的姿勢、表情、眼神，以及某種氣味、服飾、個人所處的空間等。據統計，大多數人實際上每天所講的話僅僅只有10～11分鐘。在一般的兩人會話中，語言所表達的社會意義平均不到35％，而65％的社會意義是用無聲非語言符號傳遞的。我們在與他人溝通時獲得的信息，很大一部分來自于暗示，而不是來自于字句。2. 實物媒介實物媒介是指以物體來傳遞某種語言和非語言信息。實物媒介包括產品、象征物、公共關系禮品等。產品本身就是一種典型的實物媒介。它運載的信息要素有品牌、商標、包裝、外表形態、內在質量、售后服務、廣告設計等。禮品媒介以物質作為載體。它不是用于等價交換的商品，而是帶有濃厚感情色彩的社交工具。公共關系禮品具有四個特點： 第一，它具有非商品化。大多數公關禮品都是不進入或尚未進入市場流通的物品，有專門設計的物品，也有名牌產品的樣品，也有宣傳品，還有其他物品。第二，它具有不等價性。公關禮品都是有價值的，但它的感情價值往
新書資訊