《國際市場營銷/教育部財政部職業院校教師素質提高計劃成果系列叢書》：
三、國際分銷渠道的管理
根據一定的影響因素，選擇合理的分銷模式，是國際營銷分銷系統合理化的重要方面。中間商功能及其管理模式的不同，將會影響國際企業對中間商的選擇。選擇不同的中間商就構成不同的分銷模式。在分銷模式確定之后，在既定的分銷系統中去選擇、激勵和控制中間商。
�。ㄒ唬┓咒N模式的選擇
1.標準化與多樣化的選擇
�。�1）標準化分銷模式。標準化分銷模式是指企業在國外市場上采取同樣的產品銷售方式。采用這一做法的主要優點是可以實現規模經濟效益，營銷人員能較容易利用自己的經驗來提高營銷效率。但其缺點是忽視了各個目標市場的差異，從而喪失了市場機會。
�。�2）多樣化分銷模式。多樣化分銷模式指企業根據所要進入的目標市場的國別不同，采用不同的分銷模式，以增強企業產品在各目標市場的競爭能力。
采用該模式的原因是多方面的。首先，各國的分銷結構不同，如批發商、零售商的數量、特點不一樣，要求企業在不同的國家采用不同的分銷模式。例如，企業在甲國所采用的渠道，乙國根本不存在；在許多發展中國家，中間商數量較少，或已成為競爭對手的獨家經銷商。這時，企業就需要根據各市場國的不同情況，重新設計分銷模式。其次，各國消費者的特點也有所不同，促使企業采用不同的分銷模式。再次，競爭對手的渠道策略也可能要求企業采取不同的分銷模式，如競爭對手長期在某國采用一種渠道模式，使該國只接受這一模式，當企業進入該國時，也只能仿效競爭對手的做法。最后，企業自己的因素也會影響對分銷模式的設計，如企業規模大小、產品組合、渠道經驗及整體營銷戰略等。
2.渠道長度的決策
渠道長度是指中間商層次多少。最短的渠道可由生產者直接將商品出售給最終用戶。我們稱它為直接分銷。最長的渠道要經過出口商、進口商、批發商、零售商等諸多層次才能使產品抵達最終用戶，稱為間接分銷。對企業來說，究竟選擇什么樣的分銷模式，取決于多種因素。
（1）產品特點。一般來說，技術性強、價格高的商品，需要較多的售前售后服務的商品，如機械設備、汽車和家電等，采用較短的渠道，以避免層層轉手，維修、服務等無人負責。保鮮要求高的產品，應盡快送達顧客手中，也應采用較短渠道。而單價低、標準化的產品，如日用品等，一般適宜較長渠道。
�。�2）市場狀況。顧客數量少而購買力集中，購買量大時，宜用短渠道；反之，則宜用長渠道。此外，目標市場國的渠道結構也應考慮到。多數發達國家渠道較發展中國家要短，如尤尼萊佛公司在印度的分銷渠道模式：尤尼萊佛公司-+印度進口代理商一存貨商一零售商一消費者。當然，有些發達國家中的渠道也較長，如寶潔公司在意大利的分銷渠道和尤尼萊佛公司在印度的渠道幾乎一樣長。日本的分銷渠道甚至更復雜、更長。
�。�3）企業條件。企業規模大，擁有較強的推銷力量，可以少使用或不使用中間商，渠道較短；企業規模小，推銷力量有限，有必要使用較多中間商，渠道較長。
此外，渠道的長短還取決于企業的經營目標、業務人員素質、國家法規的限制等因素。
3.渠道寬度決策
渠道的寬度是指分銷系統中每個層次上使用的中間商的數目的多少。企業在制定寬度決策時，有三種選擇。
�。�1）廣泛分銷。廣泛分銷又稱密集性分銷，即在某一市場上使用盡可能多的中間商，加寬分銷渠道。在國際市場上，日用品等價格低、購買頻率高而量小的商品，工業標準件，如小工具、螺母等，多采用廣泛性分銷。其優點是市場覆蓋面寬，缺點是對價格、銷售方式等難以控制，且中間商的責任心較差。
�。�2）獨家分銷。獨家分銷是在目標市場上僅指定一家中間商經營其產品，授予對方獨家經營權。名牌、高檔消費品，技術性強、價格高的工業品，多采用這一分銷模式。其優點是中間商積極性高，責任心強。缺點是市場覆蓋面窄，風險較大，市場的開拓完全取決于一家中間商的經營成果。
�。�3）選擇性分銷。選擇性分銷是指在目標市場上精選少數符合要求的中間商，經銷本企業產品。它適用于許多商品，特別是消費品中的選購品、特殊品和工業品中的零部件。進入國際市場初期，當企業缺乏經驗時，可采用該模式選擇幾個中間商進行試探性銷售，等條件成熟后，再進行調整。采用該模式時，若中間商選擇適當，可以兼得上面兩種形式優點；反之，則難以避免其缺點。
國際分銷模式的目標是提高效率獲得更多的利潤。但要合理地進行分銷模式選擇與實施，還需要考慮：開發渠道和維持渠道的費用高低；建立渠道的預期資金規模；企業對整個分銷渠道的控制程度；產品市場覆蓋面；分銷模式的適應性及連續性等。
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