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內容提要 本書注重廣告學的基本理論和操作實務，重點突出新媒體時代的廣告創意與實際應用。全書內容共分四大模塊，分別為廣告概述、廣告受眾、廣告活動和廣告專題。具體內容包括：廣告導論、廣告的起源與發展、廣告計劃、廣告目標與廣告預算、廣告信息的認知反應與處理過程、廣告信息的情感反應、廣告調查、廣告創意策略、廣告文案創作、廣告制作、廣告媒體及媒體策略、廣告模特和廣告音樂、網絡廣告、廣告管制、廣告與社會及國際廣告等。 本書適宜作為高等院校本、專科廣告學課程的授課教材，同時也可作為各類成人高等教育的教學用書和企業在職人員的培訓教材及廣告學愛好者的自學用書。

與其他教材相比，本教材的特色主要是體現在以下幾個方面。 1. 內容全面、知識新穎、視角獨特。本教材基于廣告受眾的視角來認識廣告并探討廣告的傳播效果。教材中除包含同類教材中的基本內容外，還增加了諸如消費者的廣告信息認知和情感反應、廣告模特與廣告音樂、廣告與社會等特有的章節。 2. 體系完備，實用性強。本教材在編寫過程中盡可能將廣告理論與我國企業實踐結合起來。通過大量的本土化案例和閱讀資料來實現編寫目標。 3.提供極為豐富的教學資源。本教材將配套為授課教師提供授課課件、教學大綱、教學計劃、章節導學、題庫、案例庫、期末試卷、經典廣告視頻等全部教學資源，并定期更新。同時作者將對教材中的重點及難點錄制授課視頻，供使用本教材的老師參考。

秦勇，男，副教授，碩士研究生導師。研究方向為電子商務、消費者行為學和廣告學。主要講授網絡營銷、廣告學、管理學及電子商務課程。近3年來，主編市場營銷類教材10余部。作為課題組主要成員參加國家級課題研究3項，主持省部級課題、局級課題多項。 李東進 中國高校市場學研究會副會長、博士生工作委員會主任，《營銷科學學報》專業主編（2011-2016）。研究領域為消費者行為，包括原產地效應、產品評價、消費者情緒、消費者視覺信息處理等。主要研究成果發表在European Journal of Marketing，International Business Review ，Computers in Human Behavior，管理世界、心理學報、營銷科學學報等國內外重要學術期刊上。出版《現代廣告學》《消費者行為學》等教材多部。主持國家自然科學基金項目四項，參加國家自然科學基金重點項目兩項，主持并完成的中國科協項目成果獲得中央領導同志的重要批示。獲得過寶鋼優秀教師獎、多次獲得天津市社會科學優秀成果獎、中國高校市場學研究會學術年會優秀論文獎、中國營銷科學學術年會優秀論文獎、Young Consumers期刊高度贊譽研究獎。被上海交通大學、長江商學院、武漢大學、華中科技大學等名校邀請做報告，提出虛位營銷、量化消費、積極消費、原產地營銷等新的營銷理念或觀點，主持完成三星、中國聯通、LG等大型企業的客戶分析、營銷或品牌策劃等項目。

第 1章 廣告導論 開篇引例　“100年潤發”經典廣告 1.1　廣告的概念 1.1.1廣告的定義 1.1.2　廣告的構成要素 1.2　廣告的分類與作用 1.2.1　廣告的分類 1.2.2　廣告的作用 1.3　廣告組織 1.3.1　廣告組織系統的構成 1.3.2　廣告主 1.3.3　廣告公司 1.3.4　媒介廣告組織 1.3.5　廣告團體 1.4　廣告環境 1.4.1　廣告的宏觀環境 1.4.2　廣告的微觀環境 1.5　廣告學的研究對象與方法 1.5.1　廣告學的研究對象 1.5.2　學習和研究廣告學的方法 本章小結 思考題 案例討論　香奈兒---極簡的奢華 第　2章 廣告的起源與發展 開篇引例　中國早期的明星商業廣告 2.1　中國廣告的起源與發展 2.1.1　中國古代廣告 2.1.2　中國近代廣告 2.1.3　中國現代廣告 2.2　外國廣告的發展歷程 2.2.1　外國古代廣告 2.2.2　外國近現代廣告 本章小結 思考題 案例討論　可口可樂百年廣告變遷 第3章　廣告計劃、目標與預算 開篇引例　小快克兒童感冒藥廣告藥策劃 3.1　廣告計劃 3.1.1　廣告計劃的分類 3.1.2　廣告計劃的特點與作用 3.1.3　廣告計劃的內容 3.1.4　廣告計劃的制定 3.2　廣告目標 3.2.1廣告目標的概念 3.2.2　廣告目標的類型 3.2.3確定廣告目標時應遵循的原則 3.3　廣告預算 3.3.1　廣告預算的概念 3.3.2　廣告費的內容 3.3.3　廣告預算的編制程序和方法 3.3.4　廣告預算的分配與管理 3.4　網絡營銷調研策略 3.3.1　提高網絡參與度 3.3.2　提升網絡問卷調查效果 本章小結 思考題 案例討論　小企業做廣告，好鋼用在刀刃上 第4章　廣告信息的認知反應與處理過程 開篇引例　王先生與街頭小廣告 4.1　消費者對廣告信息的認知反應 4.1.1　認知反應概述 4.1.2　認知反應理論的主要模型 4.2　消費者的廣告信息處理過程 4.2.1　廣告信息處理過程概述 4.2.2　廣告信息處理過程的理論模型 本章小結 思考題 案例討論　低卷入學習模式理論在廣告中的應用 第5章　廣告信息的情感反應 開篇引例　鄉愁訴求廣告 5.1　情感反應概述 5.1.1　情感的概念與種類 5.1.2　情感反應的影響 5.1.3　廣告態度與品牌態度 5.1.4　經典條件反應作用下的情感遷移 5.2　影響品牌態度的情感反應 5.2.1　幽默 5.2.2　溫馨 5.2.3　恐懼 5.2.4　引發否定效果的情感反應 本章小結 思考題 案例討論　孔府家酒與雕牌洗衣粉廣告中的情感牌 第6章　廣告調查 開篇引例　菲利普公司的廣告調查 6.1　廣告調查概述 6.1.1　廣告調查的含義 6.1.2　廣告調查的內容 6.2　廣告調查的方法 6.2.1　文獻調查法 6.2.2　一手資料調查法 6.3　廣告媒體調查 6.3.1　廣告媒體調查的主要量化指標 6.3.2　印刷媒體的調查 6.3.3　電波媒體的調查 本章小結 思考題 案例討論　速溶咖啡的廣告調查 第7章　廣告創意策略 開篇引例　M&M巧克力：只溶在口，不溶在手 7.1　廣告創意的概念與過程 7.1.1　廣告創意的概念 7.1.2　廣告創意的過程 7.2　廣告創意的策略 7.2.1　廣告創意策略的分類體系 7.2.2　廣告創意的表現策略 7.3　廣告創意表現方式與技巧 7.3.1　廣告創意表現方式 7.3.2　廣告創意表現技巧 本章小結 思考題 案例討論　加西亞酒吧的戶外廣告 第8章　廣告文案創作 開篇引例　大眾甲殼蟲經典汽車廣告案例 8.1　廣告文案概述 8.1.1　廣告文案的特征 8.1.2　廣告文案的構成 8.2　廣告標題 8.2.1　廣告標題的作用 8.2.2　廣告標題的類型 8.2.3　廣告標題的創作 8.3　廣告正文 8.3.1　廣告正文的結構與內容 8.3.2　廣告正文的類型 8.3.3　廣告正文創作的原則 8.4　廣告標語與廣告正文 8.4.1　廣告標語 8.4.2　廣告正文 本章小結 思考題 案例討論　穿“哈撒韋”襯衫的男人 第9章　廣告制作 開篇引例　京東金融搶占APP先機 9.1　報紙廣告的制作 9.1.1　報紙廣告的制作程序 9.1.2　布局報紙廣告畫面時應遵循的原則 9.1.3　報紙廣告的制作要求 9.2　雜志廣告的制作 9.2.1　雜志廣告的制作要求 9.2.2雜志廣告布局設計的技巧 9.3　電視廣告制作 9.3.1　電視廣告腳本的構成 9.3.2　電視廣告的制作要求 9.3.3　電視廣告的攝制類型 9.3.4　電視廣告畫面的景別與構圖 9.4　廣播廣告的制作 9.4.1　廣播廣告的類型 9.4.2　廣播廣告的構成要素 9.5　其他類型廣告的制作 9.5.1　戶外廣告的制作 9.5.2　售點廣告的制作 9.5.3　直郵廣告的制作 本章小結 思考題 案例討論　白加黑感冒藥的電視廣告設計 第　10章 廣告媒體及媒體策略 開篇引例　Narry.com成功的廣告媒體創意 10.1　廣告媒體概述 10.1.1　廣告媒體的概念 10.1.2　廣告媒體的分類 10.2　廣告媒體的選擇 10.2.1　確定廣告信息傳播的數量指標 10.2.2　確定廣告媒體時應考慮的因素 10.3　廣告媒體策略 10.3.1　廣告媒體策略的含義 10.3.2　制定廣告媒體的目的 10.3.3　廣告媒體的使用策略 本章小結 思考題 案例討論　“王老吉”的廣告媒體選擇 第　11章 廣告效果測定 開篇引例　培訓班的廣告效果之惑 11.1　廣告效果測定概述 11.1.1　廣告效果的含義、類型與特征 11.1.2　廣告效果測定的意義與原則 11.1.3　廣告效果測定的程序 11.1.4　光效果測定的基本類型 11.2　廣告經濟效果測定 11.2.1　廣告經濟效果測定的含義 11.2.2　廣告經濟效果測定的方法 11.3　廣告溝通效果測定 11.3.1　溝通效果測定的內容 11.3.2　廣告溝通效果測定的方法 11.4　廣告社會效果測定 11.4.1　廣告社會效果測定的內容 11.4.2　廣告社會效果測定的原則 本章小結 思考題 案例討論　海底撈和小肥羊的微信營銷 第　12章 廣告模特與廣告音樂 開篇引例　寸土寸金，C羅全身都是寶 12.1　廣告模特 12.1.1　廣告模特的含義和類型 12.1.2　廣告模特的可信性 12.1.3　廣告模特的選擇 12.2　廣告音樂 12.2.1　廣告音樂概述 12.2.2　廣告歌曲 本章小結 思考題 案例討論　郎平代言郎酒紅花郎 第　13章 網絡廣告 開篇引例　從凡客誠品的“燒錢”看網絡廣告的投放 13.1　網絡廣告概述 13.1.1　網絡廣告的概念 13.1.2　網絡廣告的分類 13.1.3　網絡廣告的特點 13.2　網絡廣告策劃 13.2.1　確定網絡廣告目標 13.2.2　確定網絡廣告的目標受眾 13.2.3　選擇網絡廣告發布渠道 13.2.4　進行網絡廣告創意 13.2.5　確定網絡廣告發布網站 13.3　網絡廣告預算與效果評估 13.3.1　網絡廣告預算 13.3.2　網絡廣告的效果評估 13.4　我國網絡廣告的發展 13.4.1　我國網絡廣告的發展現狀 13.4.2　我國網絡廣告的發展趨勢 本章小結 思考題 案例討論　十大“逼瘋”用戶的網絡廣告 第　14章 廣告管制 開篇引例　雕牌天然皂粉廣告引爭議 14.1　廣告管制及管制領域 14.1.1　廣告管制的概念 14.1.2　廣告管制的領域 14.2　我國廣告管制的實施手段與法規 14.2.1　政府對廣告管制的手段 14.2.2　廣告法規 14.2.3　廣告管制的行政機構 14.3　廣告法規管理 14.3.1　廣告法對商品、服務廣告的法律規定 14.3.2　廣告法對特殊商品廣告的法律要求 14.3.3　廣告對廣告主、廣告經營者與發布者的法規管理 14.3.4　廣告法對廣告代言人的法律規定 14.4　我國廣告行業自律及社會對廣告的監督 14.4.1　我國廣告行業自律 14.4.2　社會對廣告的監督 本章小結 思考題 案例討論　北京新興醫院違法廣告事件 第　15章 廣告與社會 開篇引例　夏士蓮洗發水廣告 15.1　廣告對經濟、社會和文化的影響 15.1.1　廣告對經濟的影響 15.1.2　廣告對社會的影響 15.1.3　廣告對文化的影響 15.2　廣告與兒童消費者 15.2.1　兒童消費者概述 15.2.2　兒童信息處理過程 15.2.3　廣告對兒童消費者的影響 15.3　廣告與老年人消費者 15.3.1　老年人消費者概述 15.3.2　老年人消費者的購買決策過程 15.3.3　廣告中的老年人消費者形象 15.4　廣告與女性消費者 15.4.1　女性消費者的消費行為特點 15.4.2　廣告中的女性消費者形象 本章小結 思考題 案例討論　中國兒童電視廣告態度 第　16章 國際廣告 開篇引例　豐田汽車廣告風波 16.1　國際廣告概述 16.1.1　國際廣告的含義 16.1.2　國際廣告的特殊性 16.1.3　國際廣告的作用 16.2　國際廣告創意的要求與原則 16.2.1　國際廣告的創意要求 16.2.2　國際廣告的創意策略 16.2.3　國際廣告創意策略實施的原則 16.3　國際廣告媒體 16.3.1　國際廣告媒體的類型 16.3.2　國際廣告媒體選擇的原則 16.4　國際廣告的跨文化管理 16.4.1　中西方文化對廣告理解的差異 16.4.2　國際廣告跨文化管理的對策 本章小結 思考題 案例討論　耐克“恐懼斗室”廣告事件