本書主要分為策劃篇、執(zhí)行篇、分析篇和總結(jié)篇四大部分，其中第一篇包括市場調(diào)研概述、市場調(diào)研總體方案設(shè)計、問卷設(shè)計、量表的設(shè)計與評價和抽樣設(shè)計；第二篇包括二手?jǐn)?shù)據(jù)調(diào)研方法、傳統(tǒng)實地調(diào)研方法、定性調(diào)研法、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研法和敏感性問題調(diào)研；第三篇包括數(shù)據(jù)的整理與展示、數(shù)據(jù)的指標(biāo)描述、列聯(lián)分析法、對應(yīng)分析法、參數(shù)估計、 回歸分析、因子分析、聚類分析、市場調(diào)研誤差分析；第四部分包括市場調(diào)研報告的撰寫。
1.內(nèi)容詳實、全面，利于讀者全面掌握市場調(diào)研知識。2.案例新穎、豐富，著重提高案例應(yīng)用的可操作性。3.理論與實踐并重，強調(diào)對讀者技能與應(yīng)用的培養(yǎng) 。
李紅梅北方工業(yè)大學(xué)理學(xué)院統(tǒng)計系副教授。研究方向：數(shù)據(jù)挖掘、社會與民意調(diào)查、宏觀經(jīng)濟統(tǒng)計分析主要簡歷：1993年7月畢業(yè)于山東經(jīng)濟學(xué)院統(tǒng)計系，獲經(jīng)濟學(xué)學(xué)士學(xué)位；1996年4月畢業(yè)于東北財經(jīng)大學(xué)統(tǒng)計系，獲統(tǒng)計學(xué)碩士學(xué)位；1996年4月入北方工業(yè)大學(xué)任教至今；2008年上半年赴美國東田納西州立大學(xué)文理學(xué)院進修；2009年9月在首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)統(tǒng)計學(xué)院攻讀博士學(xué)位。
2.外部效度
外部效度是指研究結(jié)果能夠一般化和普遍適用到樣本來自的總體和到其他的總體中的程度，即研究結(jié)果、變量條件、時間和背景的代表性和普遍適用性。外部效度可以細(xì)分為總體效度和生態(tài)效度兩類。總體效度指研究結(jié)果能夠適應(yīng)于研究樣本來自的總體的程度與能力，或者是對總體的普遍意義。要使研究結(jié)果適用于總體，就必須從總體中隨機選取樣本，使樣本對總體具有代表陛。如果研究所選樣本有偏差或數(shù)量太小，不足以代表總體，其結(jié)果就難以對總體特征進行概括。生態(tài)效度是指研究結(jié)果可以被概括化和適應(yīng)于其他研究條件和情景的程度和能力。要使研究結(jié)果能夠適用于其他研究條件和情景（例如，自變量與因變量、研究程序、研究背景、研究時間和研究者等方面的不同），就必須特別注意設(shè)計研究條件與情景，保證對其他條件、情景有代表性。
一般認(rèn)為，內(nèi)部效度是外部效度的必要條件，但不是充分條件。影響外部效度的因素主要有以下幾個方面：研究被試方面、變量的定義和測試方面、研究手段和程序方面、實驗者方面等。這幾個方面的影響因素，有時單獨存在，有時同時存在若干方面的影響。要提高研究的外部效度，必須注意在研究中消除和控制上述各種影響因素。外部效度的要求是研究能夠符合客觀情況，適用于更大的總體，其中關(guān)鍵的一環(huán)就是做好取樣工作。取樣工作不但包括被試的取樣，而且也包括有代表性的研究背景（工作場所、學(xué)校、家庭、實驗室）、研究工具、研究程序和時間等的選擇。取樣的背景與實際情景越接近，研究結(jié)果的可用性、適用性、推廣性就越強。一般來說，隨機取樣，提高模擬現(xiàn)實情景的程度，采用多種相關(guān)的研究方法，變化研究條件，尋求具有普遍意義的結(jié)論等，都是獲得外部效度、提高研究結(jié)果可應(yīng)用性的重要條件。
效度的概念從內(nèi)涵的角度，單就內(nèi)部效度而言，可以分為表面效度、內(nèi)容效度、效標(biāo)效度和構(gòu)念效度，本節(jié)關(guān)于效度的測量與評價主要是針對內(nèi)部效度而言。
（三）信窿與效度的關(guān)系
問卷的信度與效度之間既有明顯的區(qū)別，又存在著相互聯(lián)系、相互制約的關(guān)系。信度主要回答測量結(jié)果的一致性、穩(wěn)定性和可靠性問題：效度主要回答測量結(jié)果的有效性和準(zhǔn)確性問題。一般來說，信度是效度的必要條件，但不是充分條件。也就是說，效度必須建立在信度的基礎(chǔ)上，但是沒有效度的測量，即使它的信度再高，這樣的測量也是沒有意義的。信度和效度的關(guān)系有如下幾種類型。
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