《市場調研(第2版)》根據作者多年的教學經驗編寫而成,按照調研過程進行內容安排,力求可操作性強、可讀性強、邏輯性強。與第1版相比,本書更關注國內市場調研領域出現的新問題和國內學者在相關領域新的研究進展,在保持基本內容完整的同時,更注重“基礎”與“前沿”的銜接。本書更新了大部分章節的引導案例,各章中的一些相關數據和小案例也做了相應的調整和更新,以最大限度地突出市場調查的實踐性,使學生更易掌握、消化、吸收和利用相關調研知識。
第2版前言
進入21世紀以來,經濟全球化、競爭國際化和信息網絡化已成為企業必須面對的挑戰。目前,西方國家相對成熟的市場營銷理論適合于其相對成熟的市場經濟環境,可這并不意味著西方的市場營銷理論在中國也能很好地發揮作用。綜觀過去的幾十年,中國的營銷理論和實踐應用都取得了長足的進步,卻仍沒有發展出更符合中國國情的系統、完善的理論,直接的表現就是眾多企業因西方市場營銷理論在中國的客觀運用效果不佳轉而輕視市場營銷。擺在我們面前的亟待解決的課題是營銷理論的本土化。作為營銷實踐和理論創新的重要方法,市場調研的理論研究和實踐應用將是解決營銷理論本土化不可或缺的重要構成部分。
作為市場營銷、廣告經營管理、電子商務等本科專業的必修基礎課之一,市場調研是將技術性、藝術性和實踐性密切結合的課程,從實際教學情況來看,其教學和學習的難度都較大。研究者和企業需要利用市場調研技術有效把握市場調研過程性活動及其關鍵領域的某些規律性活動,學會運用它分析問題并為管理決策提供信息支撐。與此同時,由于調研影響因素的差異性,使得市場調研的很多技術細節安排不可能達到研究人員和企業期望的理想水平。技術性和藝術性常使教師感到市場調研課程“不易教”,學生感到市場調研課程“不易學,更難學精”。
基于以上問題,加上前幾年在市場調研教學方面做了一些有益探索,以及作者的教學和實踐經驗,我們編寫了《市場調研》,內容融入了作者關于市場調研知識學習、本科教學、科學研究和企業咨詢的心得體會。教材內容按照調研過程進行編排,力求突出編排的邏輯性和內容的易讀性,期望通過這種形式使市場調研的教學更具有實踐性和直觀性。四年過去了,中國企業面臨著更加嚴峻的全球范圍的挑戰,而市場營銷作為企業和組織競爭制勝的有力武器,更加受到企業重視。本書為適應這種新形勢,在上一版的基礎上修訂而成。
與第1版相比,本書重點強調了以下幾個特色。
1.前沿性
市場調研教材一方面應反映本課程的基礎內容,便于并適合初學者把握各章之間的內在邏輯關系;另一方面也應反映國內外在本領域的新動態和新發展。與第1版相比,本書更關注國內市場調研領域出現的新問題和國內學者在相關領域(如社會學)新的研究進展。例如,在“市場調研中的職業道德問題”一節中,增加了當前被調查者信息被非法售賣的內容;在問句形式選擇中,增加了答案順序不同對被調查者的影響;在抽樣設計中對固定樣本組的相關內容進行了擴充和更為詳細的介紹;在數據分析中用spss19.0代替spss11.0等。總體而言,本書在保持基本內容完整的同時,更注重“基礎”與“前沿”的銜接。
2.實踐性
為了更好地幫助教師教學和學生自學,本著與時俱進的原則,通過廣泛的資料收集和認真的梳理,本書更新了第1~4章及第9~10章的引導案例;各章中的一些相關數據和小案例也做了相應的調整和更新,以最大限度地突出市場調查的實踐性,使學生更易掌握、消化、吸收和利用相關調研知識。
本書由宋思根和馮林燕編寫,宋思根負責全書的總纂與修改。編寫一本好的教材是一項十分艱巨的任務,修訂教材的工作也不簡單,由于編者的知識和能力所限,本書難免存在各種不足,懇請讀者及時提出建議和意見,以便我們不斷改進。如各位讀者希望交流市場調研教學和調研實踐方面的有益經驗,請發送郵件。
編 者
第1章 市場調研概論
1.1 市場調研簡述
1.2 市場調研的作用和機構
1.3 市場調研中的道德
1.4 市場調研的程序
本章小結
復習思考題
實訓題
第2章 定義市場調研問題
2.1 管理決策問題與營銷研究問題
2.2 定義營銷研究問題
2.3 制定市場調研計劃
本章小結
復習思考題
實訓題
第3章 研究設計與調查方法
3.1 研究設計簡述
3.2 二手數據法
3.3 定性研究法
3.4 調查法
3.5 觀察法
3.6 實驗法
本章小結
復習思考題
實訓題
第4章 態度測量與量表設計
4.1 態度測量的含義與類型
4.2 量表技術的分類
4.3 量表的評價
本章小結
復習思考題
實訓題
第5章 問卷設計技術
5.1 問卷的含義設計目標與步驟
5.2 問卷設計技術與技巧
5.3 問卷設計的影響因素
本章小結
復習思考題
實訓題
第6章 抽樣調查
6.1 抽樣調查的概念和步驟
6.2 抽樣技術
6.3 抽樣誤差
6.4 樣本容量的計算
本章小結
復習思考題
實訓題
第7章 數據收集的現場管理
7.1 數據收集現場的誤差控制
7.2 數據收集現場管理的內容
本章小結
復習思考題
實訓題
第8章 數據分析
8.1 數據準備的含義與步驟
8.2 數據分析技術分類與數據
描述技術
8.3 數據分析技術
本章小結
復習思考題
實訓題
第9章 調研報告
9.1 調研報告概述
9.2 調研報告的撰寫
9.3 調研報告的溝通
本章小結
復習思考題
實訓題
第10章 市場預測
10.1 市場預測概述
10.2 定性預測方法
10.3 定量預測方法
本章小結
復習思考題
實訓題
參考文獻
1.1.3 市場調研的發展過程 市場調查的發展和市場經濟的發展密切相關,它伴隨著經濟的繁榮而發展。美國是市場經濟發展較早而且體制比較完善的國家,其市場調查的理論體系和實踐操作都處于世界調查業的領先地位,影響著其他各國調查業的發展。1.萌芽與成長初期階段(1920年以前) 美國最早記載的市場調查活動是1824年由《賓夕法尼亞人報》對總統大選所進行的民意調查。正式記載的為制定營銷決策而開展的由廣告代理商艾爾在1879年完成的調查,這是第一次系統的市場調查。調查的目的是為農業設備制造商制定廣告計劃。第二次系統的調查大致是在20世紀之交時由杜邦公司完成,它對推銷人員提交的有關顧客特征的報告進行了系統的整理。市場研究大約在1895年進入學術領域,當時美國明尼蘇達大學的一名心理學教授使用郵寄問卷調查方法研究廣告,這是學術研究中開創性的研究方法。進入20世紀后,激增的消費需求和大規模生產的發展導致更大更遠市場的出現,了解消費者的購買習慣和對廠商態度的需求應運而生。第一家正式的調研機構在1911年由柯斯蒂出版公司(Curtis Publishing Company)建立,聘請派林(C.C.Parlin)擔任該公司商業調查部經理。派林首先對農具的銷售進行了調查,接著對紡織品批發和零售渠道進行了系統的調查,后來他親自調查訪問了美國100個大城市的所有主要百貨商店,系統地搜集了第一手資料并著書立說,為分銷普查提供了分類的基本方法。他有不少創見,如在商品經營上,把便利品和選購品加以區分等。他編寫的《銷售機會》記載了美國各大城市的人口分布,各地區的人口密度、收入水平和有關資料,提出了詢問調查法、觀察調查法、統計分析法等市場調查分析方法,在市場調查的理論和實踐方面作出了貢獻,被推崇為“市場調研”這門學科的先驅之一。與此同時,美國哈佛大學商學院建立了商業調研研究所,他們的第一個成果是關于鞋店流通費用的調查。在這期間美國也先后出版了不少關于市場調查的專著,較早的有鄧楷所著的《商業調查》(1919年)、弗雷德里克所著的《商業調查與統計》(1920年)、懷特所著的《市場分析》(1921年)。2.發展階段(1920—1950年) 1920-1950年是調查業迅速發展的時期。經濟的持續不景氣,統計學的不斷完善,戰爭的需求為市場調查的發展提供了豐厚的土壤。1920年前后,推斷統計學的誕生為統計學開辟了新天地,也為市場調查的發展提供了扎實的理論支持。20世紀30年代末,人們已不再滿足于對被調查者的簡單分析,而是開始根據收入、性別、家庭地位等方面的差異對被調查者進行分類和比較,簡單的相關分析開始得到運用。例如,尼爾森于1922年進入市場研究領域提出了市場份額概念以及許多其他服務。20世紀30年代后期市場研究開始進入大學課堂,1929~1933年世界經濟大蕭條,產品供大于求,要完成產品的銷售就必須了解消費者和市場的情況,市場調研業由此在美國開始受到普遍重視。以史丹利雷梭(StanleyResor)為首的湯遜調查公司專門聘請經濟學家和人口學家成立調查機構,對5000份樣本的固定家庭進行調查,記錄他們每月所購的所有商品,以此為基礎分析消費者的購買行為和購買動機,預測他們的購買趨勢。之后的第二次世界大戰一定程度上成為市場調研業成熟的催化劑。世界大戰需要許多社會科學家為前線服務,戰前革新的研究工具和方法被調整,以適應研究前線士兵和他們家庭的消費行為。原有的調查技術和操作方法在戰爭過程中被不斷完善,新的調查方法也隨著戰爭的需要應運而生。40年代焦點小組方法在Roberc。Merton的領導下開發出來,隨機抽樣被普遍認識并逐步運用。戰后一部分曾在軍隊服務的社會科學家發現他們的技術可以用于研究消費者的調查,而進入了市場調查行業,為市場調查業注入了新鮮血液。這一階段最值得關注的是喬治?蓋洛普博士經過研究實驗,探索出了抽樣調查法,并在不斷的實踐中對抽樣隨機性的問題進行了深人的研究,這使調查者能夠以少量的代價獲得大量的信息,為市場調查的大規模發展奠定了基礎。1937年美國營銷協會組織專家集體編寫《市場調查技術》一書,對這門學科的形成和發展也起了重要的作用。3.成熟階段(1950年至今) 1950年以后伴隨經濟高速成長,市場由賣方市場向買方市場轉變,從而為市場調研業的發展開辟了更為廣闊的前景。20世紀50年代中期,市場調查從容易區分的消費者人口統計特征中提出了“市場細分”的原理,并且開始了關于動機的研究,重點分析消費者行為的原因。市場細分原理的提出進一步強化了有關動機的分析,再加上技術的進步,引導了心理細分和利益細分這些革命性概念的產生。60年代,學者們又先后提出了許多描述性和預測性的數學模型,如隨機模型、馬爾科夫模型和線性學習模型。更為重要的是60年代計算機的快速發展,大大提高了市場調查人員快速分析、儲存和檢索信息的能力。隨著信息技術和網絡技術的發展,企業的營銷環境亦發生了很大變化,這也給市場調查提出了一些新的要求,并且在數據技術和實踐應用等方面都提供了新的機會。在一些發達國家中,新型的現代企業信息系統逐漸形成,建立了以電子計算機控制的商情系統,以及與此相適應的工作程序,從而使市場調研走上了現代化管理的道路。4.市場調研在中國 毛澤東同志早在20世紀30年代就發表《反對本本主義》,強調社會調研對分析問題的重要性,并提出社會調研的某些準則。在建國初期,國家統計機構和計劃部門、商業行政部門和各級國營商業專業公司,以及供銷合作社等設置了調研機構,積極開展市場調查工作。50年代后期,由于經濟管理體制方面的原因,企業作為各級行政機構的附屬物,缺乏經營自主權,又因許多商品長期供不應求,對于企業來說只要考慮如何將產品盡可能多地生產出來就可以了,根本不需要關注消費者的需求,市場調研在這個階段基本處于停滯不前的狀態。