旅游市場營銷學作為一門獨立的學科，是在市場營銷學的基礎上發展而來的，主要研究市場營銷活動及其規律性，課程的核心內容，就是在買方市場條件下，旅游企業如何從顧客的需要出發，制訂企業發展戰略，組織企業市場營銷活動，從而在滿足顧客需求的前提下，使企業在激烈競爭的市場環境中獲得生存和發展。本教材共十三章，全面系統地掌握市場營銷學的基本理論、基本知識和基本方法，了解分析市場營銷環境、研究市場購買行為、制定市場營銷組合策略、組織和控制市場營銷活動的基本程序和方法。
魏正興，河南科技大學管理學院教師。閆紅霞，女，河南科技大學旅游系副教授；喬靜，女，博士，河南科技大學旅游系講師；張小紅，女，河南科技大學旅游系講師；祖恩厚，男，博士，河南科技大學旅游系講師。
目 錄
第1章 緒論 1
1．1 市場與市場營銷學 1
1．1．1 市場及其功能 1
1．1．2 市場營銷理論產生背景 3
1．1．3 市場營銷與市場營銷觀念 4
1．1．4 市場營銷學發展歷程 7
1．1．5 市場營銷學的研究對象和
內容 8
1．2 旅游市場與旅游市場營銷學 9
1．2．1 旅游與旅游市場 9
1．2．2 旅游市場營銷與旅游市場營銷
新觀念 12
1．2．3 旅游市場營銷學 15
本章小結 19
練習與思考 19
第2章 旅游市場營銷環境 20
2．1 旅游市場營銷環境概述 20
2．1．1 旅游市場營銷環境的概念 20
2．1．2 旅游市場營銷環境的特點 21
2．1．3 研究旅游市場營銷環境的
意義 22
2．2 旅游市場營銷宏觀環境 23
2．2．1 政治法律環境 23
2．2．2 經濟環境 24
2．2．3 人口環境 25
2．2．4 社會文化環境 27
2．2．5 自然環境 28
2．2．6 科學技術環境 28
2．3 旅游市場營銷微觀環境 28
2．3．1 供應商 29
2．3．2 中介機構 29
2．3．3 顧客 30
2．3．4 競爭者 31
2．3．5 公眾 31
2．3．6 旅游企業內部環境 33
2．4 旅游市場營銷環境分析與對策 33
2．4．1 旅游市場營銷環境的機會與
風險分析 34
2．4．2 旅游市場營銷環境的SWOT
分析 36
2．4．3 旅游企業采取的對策 38
本章小結 41
練習與思考 41
第3章 旅游者購買行為分析 42
3．1 旅游者購買行為概述 42
3．1．1 旅游者購買行為的含義 42
3．1．2 旅游者購買行為的特點 42
3．1．3 旅游者購買行為的類型 43
3．1．4 旅游者購買行為理論 45
3．1．5 旅游者購買行為模式 46
3．1．6 分析旅游者購買行為的意義 47
3．2 旅游者購買行為影響因素 48
3．2．1 文化因素 48
3．2．2 社會因素 49
3．2．3 個人因素 51
3．2．4 心理因素 52
3．3 旅游者購買決策過程 55
3．3．1 旅游購買決策的參與者 55
3．3．2 旅游購買決策類型 56
3．3．3 旅游購買決策過程 57
3．4 組織機構旅游購買行為分析 60
3．4．1 組織機構市場的分類及特征 60
3．4．2 組織機構旅游購買過程的
參與者 61
3．4．3 影響組織機構旅游購買行為的
因素 61
3．4．4 組織機構旅游購買決策過程 63
本章小結 66
練習與思考 66
第4章 旅游市場調研與預測 67
4．1 旅游市場營銷信息系統 67
4．1．1 旅游市場營銷信息 67
4．1．2 旅游市場營銷信息系統 70
4．2 旅游市場調研 73
4．2．1 旅游市場調研的概念 73
4．2．2 旅游市場調研的特點 73
4．2．3 旅游市場調研的作用 74
4．2．4 旅游市場調研的分類 75
4．2．5 旅游市場調研資料的來源 77
4．2．6 旅游市場調研的程序 77
4．2．7 旅游市場調研的方法 79
4．3 旅游市場預測 80
4．3．1 旅游市場預測的含義 81
4．3．2 旅游市場預測的一般原理 81
4．3．3 旅游市場預測的作用 82
4．3．4 旅游市場預測的內容 82
4．3．5 旅游市場預測的類型 83
4．3．6 旅游市場預測的程序 85
4．3．7 旅游市場預測的方法 86
本章小結 89
練習與思考 89
第5章 旅游目標市場策略 91
5．1 旅游市場細分 91
5．1．1 旅游市場細分的概念 91
5．1．2 旅游市場細分的原則 92
5．1．3 旅游市場細分的作用 93
5．1．4 旅游市場細分的標準 93
5．1．5 旅游市場細分的步驟 96
5．1．6 旅游市場細分的方法 97
5．2 旅游目標市場選擇 98
5．2．1 旅游目標市場的含義 98
5．2．2 旅游目標市場的選擇標準 99
5．2．3 旅游目標市場的選擇步驟 99
5．2．4 旅游目標市場模式選擇 100
5．2．5 旅游目標市場策略選擇 101
5．2．6 影響旅游目標市場策略選擇的
客觀因素 102
5．3 旅游市場定位 103
5．3．1 旅游市場定位概述 103
5．3．2 旅游市場定位的核心內容 104
5．3．3 旅游市場定位的方法 105
5．3．4 旅游市場定位的步驟 106
5．3．5 旅游市場定位戰略 106
本章小結 108
練習與思考 109
第6章 旅游產品策略 110
6．1 旅游產品概述 110
6．1．1 旅游產品的定義 110
6．1．2 旅游產品的構成 111
6．1．3 旅游產品的特點 113
6．2 旅游產品生命周期營銷策略 115
6．2．1 旅游產品生命周期的概念 115
6．2．2 旅游產品生命周期不同階段的
劃分方法 116
6．2．3 旅游產品生命周期各階段的
特點 117
6．2．4 影響旅游產品生命周期的主要
因素 118
6．2．5 旅游產品生命周期各階段的
營銷策略 119
6．3 旅游新產品開發策略 122
6．3．1 旅游新產品的概念與類型 122
6．3．2 旅游新產品開發原則 123
6．3．3 旅游新產品開發策略 124
6．3．4 旅游新產品開發程序 124
6．4 旅游產品組合策略 127
6．4．1 旅游產品組合的概念與類型 127
6．4．2 影響旅游產品組合的因素 128
6．4．3 旅游產品組合策略 129
6．5 旅游產品品牌策略 130
6．5．1 旅游產品品牌的含義與特征 130
6．5．2 旅游產品品牌的類型 131
6．5．3 旅游產品品牌的作用 132
6．5．4 旅游產品品牌決策步驟 133
6．5．5 旅游產品品牌策略 134
本章小結 136
練習與思考 137
第7章 旅游產品定價策略 138
7．1 旅游產品定價概述 138
7．1．1 旅游產品價格的概念 138
7．1．2 旅游產品價格的表現形式 139
7．1．3 旅游產品價格的特點 140
7．1．4 旅游產品定價的影響因素 141
7．1．5 旅游定價目標 144
7．1．6 旅游產品定價的程序 146
7．2 旅游產品定價方法 147
7．2．1 成本導向定價法 147
7．2．2 需求導向定價法 149
7．2．3 競爭導向定價法 151
7．2．4 管理導向定價法 152
7．3 旅游產品定價策略 152
7．3．1 新產品定價策略 152
7．3．2 心理定價策略 154
7．3．3 折扣定價策略 156
7．4 旅游產品價格調整 157
7．4．1 主動調整價格 157
7．4．2 被動價格調整 159
7．4．3 價格變動的技巧 160
本章小結 162
練習與思考 163
第8章 旅游銷售渠道策略 164
8．1 旅游銷售渠道概述 164
8．1．1 旅游銷售渠道的概念 164
8．1．2 旅游銷售渠道的發展 165
8．1．3 旅游銷售渠道的功能 165
8．1．4 旅游銷售渠道的類型 166
8．2 旅游中間商 169
8．2．1 旅游中間商的概念 169
8．2．2 旅游中間商的類型 169
8．2．3 旅游中間商的功能 171
8．2．4 選擇旅游中間商的原則 171
8．2．5 對旅游中間商的激勵 172
8．3 旅游銷售渠道選擇與管理 173
8．3．1 影響旅游銷售渠道選擇的
因素 173
8．3．2 最佳旅游銷售渠道的特征 175
8．3．3 旅游銷售渠道選擇的基本
原則 176
8．3．4 旅游銷售渠道選擇策略 177
8．3．5 旅游銷售渠道的管理 179
8．4 旅游網絡銷售渠道 181
8．4．1 旅游網絡銷售渠道的主要
類型 182
8．4．2 旅游網絡銷售渠道的系統
構成 182
8．4．3 旅游網絡銷售渠道的優勢 183
本章小結 186
練習與思考 186
第9章 旅游促銷策略 187
9．1 旅游促銷概述 187
9．1．1 旅游促銷的概念 187
9．1．2 旅游促銷的作用 188
9．1．3 旅游促銷組合策略 189
9．1．4 旅游促銷的實施過程 192
9．2 旅游廣告 193
9．2．1 旅游廣告概述 193
9．2．2 旅游廣告目標及類型 195
9．2．3 旅游廣告預算 195
9．2．4 旅游廣告信息設計 197
9．2．5 旅游廣告媒體選擇 199
9．2．6 旅游廣告效果評價 200
9．3 旅游營業推廣 201
9．3．1 旅游營業推廣的概念和
目的 201
9．3．2 旅游營業推廣的特點 202
9．3．3 旅游營業推廣的形式 203
9．4 旅游人員推銷 205
9．4．1 旅游人員推銷的含義和
特點 205
9．4．2 旅游人員推銷的作用 206
9．4．3 旅游人員推銷的基本形式 206
9．5 旅游公共關系 207
9．5．1 旅游公共關系的概念 207
9．5．2 旅游公共關系的特點 208
9．5．3 旅游公共關系的構成 209
9．5．4 旅游公共關系的作用 209
9．5．5 旅游公共關系過程 210
本章小結 213
練習與思考 213
第10章 旅游各行業營銷 214
10．1 旅游目的地營銷 214
10．1．1 旅游目的地概述 214
10．1．2 旅游目的地營銷的內涵 216
10．1．3 旅游目的地營銷的原則 217
10．1．4 旅游目的地營銷策略 218
10．2 旅游景區營銷 219
10．2．1 旅游景區概述 219
10．2．2 旅游景區營銷的概念和
特點 221
10．2．3 旅游景區營銷的主要影響
因素 222
10．2．4 旅游景區營銷策略 223
10．3 旅游交通營銷 225
10．3．1 旅游交通的內涵 225
10．3．2 旅游交通在旅游業中的
重要作用 225
10．3．3 影響旅游交通營銷的因素 226
10．3．4 旅游交通營銷策略 228
10．4 旅游飯店營銷 230
10．4．1 旅游飯店營銷的內涵 230
10．4．2 旅游飯店營銷的特點 231
10．4．3 旅游飯店營銷策略 231
10．5 旅行社營銷 234
10．5．1 旅行社營銷的內涵 234
10．5．2 旅行社營銷的內容 234
10．5．3 旅行社營銷策略 235
本章小結 239
練習與思考 239
第11章 旅游服務營銷 240
11．1 旅游服務概述 240
11．1．1 旅游服務的內涵 240
11．1．2 旅游服務的特征 241
11．1．3 旅游服務的分類 242
11．1．4 旅游服務的地位和作用 244
11．2 旅游服務營銷組合 244
11．2．1 服務營銷概述 245
11．2．2 旅游服務營銷的內涵 246
11．2．3 旅游服務營銷組合 247
11．3 旅游服務營銷管理 249
11．3．1 旅游服務質量管理 249
11．3．2 旅游服務有形展示管理 252
11．3．3 旅游服務人員管理 254
11．3．4 旅游服務過程管理 255
11．3．5 旅游服務文化管理 256
本章小結 260
練習與思考 260
第12章 旅游市場營銷管理 261
12．1 旅游市場營銷管理過程 261
12．1．1 分析旅游市場營銷機會 261
12．1．2 研究和選擇旅游目標市場 262
12．1．3 制定旅游市場營銷戰略與
策略 262
12．1．4 制訂旅游市場營銷計劃 263
12．1．5 實施和控制旅游市場營銷
計劃 263
12．2 旅游市場營銷計劃 263
12．2．1 旅游市場營銷計劃的概念 263
12．2．2 旅游市場營銷計劃的制訂 264
12．2．3 旅游市場營銷計劃的實施 265
12．3 旅游市場營銷組織 266
12．3．1 旅游市場營銷組織概述 266
12．3．2 旅游市場營銷組織結構的
演變 267
12．3．3 旅游市場營銷組織的形式 269
12．4 旅游市場營銷人事管理 272
12．4．1 旅游市場營銷人事管理的
內容 272
12．4．2 旅游企業營銷部門崗位職責
說明 275
12．5 旅游市場營銷控制 276
12．5．1 旅游市場營銷控制的含義 276
12．5．2 旅游市場營銷控制的基本
程序 276
12．5．3 旅游市場營銷審計 277
本章小結 281
練習與思考 282
參考文獻 283
新書資訊