前言當代市場調研的變化自2012年該書第8版出版以來，市場調研領域可謂發生了翻天覆地的大變革。我們不得不承認，一些創新和新趨勢對市場調研領域產生了深遠的影響。大數據時代來臨了！大數據使市場調研能更好地了解消費者、潛在消費者和市場。我們將在第1章引進大數據內容，并在本書中穿插大數據應用的最新案例。大數據的到來使其成為企業了解市場和把握顧客需求的重要手段，并成為輔助企業制定決策的基本工具。
移動端和社交媒體市場調研正在改變著決策信息的獲取和數據的收集，我們將在第7章進行廣泛的討論。在線調研工具的應用使更多的公司自己進行（DIY）市場調研（如Monkey調研公司），我們將在第12章系統地討論DIY市場調研的利弊。
我們將一如既往地提供真實的數據、真實的調研、真實的人真實的數據我們的最新案例探討了18～34歲年齡段的美國人，是如何看待在麥當勞、塔可鐘等類似快餐連鎖店的消費的。通過數據分析，你可以了解到影響消費者在某快餐連鎖店消費的因素有哪些，以及哪個快餐連鎖店在食品質量、菜單種類、餐廳環境等方面表現得更好。案例也描述了許多人口統計學特征，如教育水平、收入、生活狀況和其他變量等，使你能更好地分析消費者偏好，以及他們對健康和營養的態度。
我們保留了三個受歡迎的數據案例，這些案例是以美國全國范圍內2 000名大學生為樣本得出的。這些樣本由全球領先的市場調研公司Survey Sampling International（SSI）負責收集，要了解更多的信息，你可以瀏覽www.surveysampling.com。這三個案例都聚焦于大學生的興趣，其中包括網上約會服務調研、大學生網上旅游服務調研，以及一個位于大學校園附近的集快餐和便利店于一體的新型連鎖店的調研。我們不僅獲得了每一位應答者的人口統計信息和態度數據，還通過與Claritas公司（一家可提供市場信息數據的公司，www.claritas.com）的合作，把PRIZM NE數據庫中的內容添加到我們的數據中，這個最新版本的PRIZM NE數據庫是被廣泛使用的市場信息系統。新版PRIZM NE數據庫包括66個部分，并形成了社會群體和生活階段群體兩個標準數據集合。
除了最新的數據，我們在第10版中還保留了羅金厄姆（Rockingham）國家銀行Visa卡調查數據，這主要是應廣大使用者的要求而保留的，我們也希望本書成為學生們的心愛之物。
真實的調研沒有一個調研能比SSI市場調研公司針對美國全國范圍內的快餐店調研更真實，這是因為不僅樣本是經過專業挑選的，而且問卷也是經DSS調研公司的調研專家設計開發的。羅金厄姆國家銀行Visa卡調研也是基于一家美國最大調研公司所獲得的真實數據得出的。第10版所有章末的調研實例都是真實的，這些都是我們承諾的一部分，我們承諾帶給學生們一本真實、客觀的市場調研教材。
真實的人我們的世界觀也是市場調研。我們每天不僅在觀察，也在參與。DSS調研公司董事長羅杰·蓋茨是本書的聯合作者之一，DSS是美國最大的保健服務市場調研公司之一，你可以瀏覽www.dss-research.com以了解更多。本書的另一位作者小卡爾·麥克丹尼爾是一家市場調研公司的創始人，他還曾經是美國得克薩斯大學阿靈頓分校市場調研科學碩士項目的共同創辦人之一�？柕热斯餐瑒摿⒘薓SMR顧問委員會（www.uta.edu/msmr/advisory-board/advisory-board-members.com），該顧問委員會由市場調研行業的領先者組成。身為市場調研的業內人士，我們為你提供本領域最新的發展動向，并替你甄別各項內容適用與否。本書與其他教材的最大區別在于，我們不是站在講臺上做研究，而是深入市場調研實際發生的現場做研究，我們能夠讓你實時感觸到市場調研行業的脈搏。
隨著市場調研領域的不斷變化，每章都涉及尖端潮流和方法的新內容每章的新內容第1章市場調研在管理決策中的作用。新增了“大數據時代”及其對市場調研行業的影響；新專欄聚焦于為隨時準備面對市場調研的新變化提供全新的案例。
第2章市場調研行業的道德抉擇。新增了大數據分析公司的最新資料，以及美國大型調研公司的名單表；新增了在線、移動化、大數據分析跟蹤公司的資料；新增了關于新興市場調研方面最新材料的討論。
第3章定義問題、探索性調研以及市場調研過程。重新修訂了將調研目標作為假設的部分；分析了新興市場的調研具有更多戰略意義。
第4章二手數據和大數據分析。重新修訂并著重強調了二手數據和大數據的本質；新增了大數據的優勢以及關于大數據是如何產生的討論；新增了關于大數據可操作性的新資料；新增了關于數據可視化的重要性的部分。
第5章定性調研。關于一個優秀的焦點小組訪談主持人的關鍵個性特征的資料修訂；新增了焦點小組中名為“角色反轉訪談法”新趨勢的討論；新增了關于焦點小組如何招募合適受訪者的最新討論；新增了關于個人深度訪談和“敘述故事法”的最新案例。
第6章傳統的詢問調研法。新增了關于電話訪談拒訪率的最新資料；新增了關于預測性撥號的最新討論；新增了對新興市場調研中受訪者的尊重；新增了關于訪談長度的最新數據。
第7章互聯網的應用：移動端以及社交媒體調研的成長
小卡爾·邁克丹尼爾，得克薩斯大學阿靈頓分校市場營銷系主任，出版有《營銷學原理》、《當代市場調研》等11部著作，擔任《企業研究學報》編委，日內瓦國際貿易中心高級顧問，1992年被美國西南市場營銷學會授予“杰出調研員”的稱號。
羅杰·蓋茲，DDS調研公司總裁，并擔任《應用市場調研》和《數據收集學報》等刊物的編委。
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