《廣告心理學(第3版)》是高校廣告專業基礎課教材。介紹廣告心理學基本原理，除介紹廣告心理學這門學科的性質、研究對象、研究方法和發展簡史外，著重介紹廣告策略的心理基礎，如各種消費群體的心理特征、消費者的品牌選擇策略、消費者的購買行為、消費者對廣告的反應；廣告策劃的心理依據和方法，如界定廣告訴求對象的方法、確定廣告目標的心理依據、品牌定位決策；廣告說明的原理和方法，如廣告的說服機制、塑造企業形象的基本方法、廣告訴求方法的評價；廣告表現的心理規律，如廣告創意的構思方法、廣告表現的心理原則、廣告引入注意的原理和方法等；媒體策劃的心理依據，如四大廣告媒體特點、消費者對主要廣告媒體的接觸心態、廣告媒體的心理特點等；廣告要素如色彩、畫面、語言等的心理效應；廣告效果測量等內容。
《廈門大學廣告學叢書》是在《21世紀廣告叢書》的基礎上進行大幅度修訂并增加選題而來的。
自1993年出版以來，《21世紀廣告叢書》得到了國內廣告教育界和實務界的歡迎與厚愛，眾多院校的廣告教育以此作為本科、大專及各類培訓教材。1999年以后，在廈門大學出版社的大力支持下，本套教材陸續進行了修訂和改版，作為邁向21世紀的獻禮。
2006年，中國和世界的廣告業都發生了巨大的變化。進入WTO加速了中國與世界的接軌，中國的廣告業和廣告教育在“量”和“質”上也發生了重要的變化。在此情況下，我們認為，經過十多年的使用，《21世紀廣告叢書》已完成了它的使命。在高校廣告教材一片荒原的情況下，《21世紀廣告叢書》作為破土的幼苗催生了廣告教育的燎原大火，建立了一套較完整的廣告人才培養模式，向廣告界輸送了大批棟梁之才。由其改版而來的《廈門大學廣告學叢書》，在保留原有體系與特色的基礎上，注意接受新的養分，意圖為中國廣告培養國際化人才。
1983年6月，廈門大學建立國內第一個廣告學專業，至2005年8月，我國開辦廣告學專業的院校已發展到232所，其發展速度之快是新聞傳播類其他專業無法比擬的。廣告教育發展的成績令人振奮，這不僅表現為辦學數量的增長和規模的擴展，還表現為辦學模式的科學化以及辦學質量的顯著提高。廣告教育發展正從“高速”走向“高質”，這是廣告學科發展的內在需要和必然趨勢，是廣告業界大發展推動的結果，是媒介市場發展的需要，也是高校適應市場化辦學的改革要求。
總序
前言
第三版前言
第一章 緒論
第一節 廣告心理學的研究對象
第二節 廣告心理學的研究領域
第三節 廣告心理學的研究方法
一、實驗法
二、調查法
三、內容分析法
第四節 廣告心理學與相關學科的關系
一、廣告心理學與心理學
二、廣告心理學與廣告學
三、廣告心理學與消費心理學
第五節 廣告心理學的發展簡史
第二章 廣告策略的心理基礎
第一節 各種消費群體的心理特征
一、年齡差異
二、性別差異
三、經濟收入差異
四、文化程度差異
第二節 消費者的品牌選擇策略
一、簡單的品牌選擇策略
二、復雜的品牌選擇策略
第三節 消費者的購買行為
一、按理性參與程度分類
二、把購買行為看作一種問題解決活動來分類
第四節 各類商品的購買心理
一、以購買方式為標準進行分類
二、以用途為標準進行分類
三、以消費者的卷入程度進行分類
四、按風險的高低和消費者的目的分類
五、按廣告中理性和感性訊息的高低進行分類
第五節 消費者對廣告的反應
一、消費者對廣告的態度
二、消費者如何對待廣告
三、消費者對廣告作用的評價
四、消費者對廣告影響力的感受
五、消費者對廣告真實程度的看法及對廣告的信任度
第三章 廣告策劃的心理依據和方法
第一節 界定廣告訴求對象的標準
一、界定廣告訴求對象的意義
二、界定廣告訴求對象的基本要求
三、界定廣告訴求對象的標準
四、案例
第二節 確定廣告目標的心理依據
一、廣告目標與廣告心理效應
二、廣告心理效應模式
三、廣告的客觀心理效應
四、品牌資產
第三節 品牌的定位決策
一、何謂定位
二、定位的方法
三、定位的策略
第四節 廣告訴求決策及其心理依據
一、廣告訴求的決策模型
二、影響消費者品牌選擇的因素
三、人類的需要和消費動機
四、廣告訴求的心理策略
第四章 廣告說服的原理和方法
第一節 態度
一、什么是態度
二、態度的特點
第二節 廣告的說服機制
一、低認知卷入的理論模式
二、高認知卷入的理論模式
三、綜合模式——精細加工可能性模式
第三節 廣告的說服技巧
一、廣告說服的實質
二、廣告說服的策略
第四節 典型的廣告訴求方法
一、理性訴求
二、情感訴求
三、潛意識訴求
第五章 廣告表現的心理規律
第一節 廣告創意的構思方法
一、腦力激蕩法
二、啟發構思法
三、頓悟構思法
四、輻射構思法
五、二舊化一新
六、J．W．楊創意產生法
七、水平思考法
第二節 廣告表現的心理原則
一、廣告必須能引人注意
二、廣告文案內容必須容易識別
三、廣告內容必須容易理解
四、廣告信息必須容易記憶
五、廣告最好能夠喚起情緒、情感
六、廣告不能冒犯消費者
第三節 廣告引人注意的原理和方法
一、注意的原理
二、廣告如何引人注意
第四節 廣告的視知覺原理及運用
一、主觀輪廓
二、大小知覺
三、運動知覺
四、知覺的主動性
第五節 影響廣告語言感知的因素
一、影響視覺語言感知的因素
二、影響聽覺語言感知的因素
第六節 影響廣告語言理解的因素
一、受眾方面
二、廣告作品
第七節 提高廣告信息記憶效果的基本方法
一、將廣告信息不斷地加以重復
二、利用聯想記憶的規律
三、運用以語言的特點為中介進行編碼的記憶原理
四、廣告信息的數量要適當
五、廣告形式新穎獨特
六、巧用人物模特
七、促使受眾卷入或注意
第八節 提高和鞏固品牌知名度的策略
一、注意品牌的標志設計
二、重視品牌命名
三、強化廣告宣傳
第九節 影響受眾情緒情感的因素
一、受眾因素
二、廣告環境因素
三、廣告因素
第六章 媒體策劃心理
第一節 廣告媒體的比較
一、媒體的運用情形
二、媒體的影響力
三、消費者對媒體廣告的態度
四、受眾的媒體接觸情況
……
第七章 廣告要素及其心理效應
附錄 關鍵詞漢英對照表
第五，廣告構成要素與廣告效果的關系。廣告作品的基本構成要素包括語言（解說詞或文案）、畫面（圖像和插圖）和音響。印刷廣告的語言包括標題、副標題、小標題、圖注和正文等。電波媒體的語言包括導語、口號和正文等。圖畫包括構圖和色彩，構圖中又有人物、景物和商品之分。音響包括音響效果、音樂。總之，一則廣告作品的構成要素有很多。
廣告效果的產生是廣告各個構成要素共同作用的結果，但是不同的構成要素在廣告中所發揮的作用不同，對廣告效果的貢獻也不一樣。因此，探討各種廣告構成要素的作用及其運用原則，是廣告心理學研究的又一個領域。
第六，廣告效果及其測量方法。在這個研究領域，包含兩個研究方向，一個是廣告活動究竟產生哪些效果，對消費者產生哪些影響，對社會、文化的進步和發展起到什么樣的作用；另一個是開發廣告效力測定的方法、技術或手段。這些問題的研究不僅對廣告實踐具有重要的意義，而且對檢驗和發展廣告理論，也有重要的作用。
第七，消費者的心理差異。廣告通常對特定的消費者進行宣傳，那么一個具體的產品應該向哪一個消費群體做宣傳呢？如何來識別廣告所要面對的消費群體呢？某一特定的消費群體具有什么心理特點呢？他們與其他消費群體在心理上有何不同呢？這些都是廣告心理學需要通過研究加以回答的問題。
第八，消費者對廣告的反應。廣告會對消費者產生影響，但是消費者如何看待廣告，這反過來也會影響廣告活動以及廣告業的發展。隨著時代的進步和廣告業的發展，人們對廣告的看法、意見、態度和處理廣告的方式方法也會不斷變化，這就需要廣告心理學家密切的關注和及時的了解。
第九，廣告創作的心理活動。創意是廣告活動的一個重要環節，創意活動是廣告人的一種思維活動。因此有必要探討、總結廣告人的創意方法，將心理學關于思維的研究引用到廣告創意實踐之中。
第十，商品的消費心理。廣告活動的目的是推銷商品，所以大多數廣告活動的內容都與商品有關，特別是廣告訊息的開發和組織更是與商品屬性息息相關。因此，了解各種商品在消費者心目中的地位、形象，商品各種屬性在消費者心目中的分量，消費者如何認識商品、為何購買商品、如何使用商品等問題，也成為廣告心理學研究的范疇。
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