艾·里斯和杰克·特勞特推出震驚整個商界的經典之作《商戰》，提出商業即戰爭，敵人即競爭對手，戰場在顧客心智中的觀點。時至今日，他們當年提出的各種商業戰略仍然充滿著活力。為紀念這本驚世之作出版20周年，里斯和特勞特為新一代商業人士對全書做了注釋和詳述。
這本全球商業暢銷書特別版揭示了今天企業如何智取、迂回和擊敗競爭對手。作者重新審視了1986~2006年的各種商業活動，對商業*令人印象深刻的成功和失敗案例進行了別開生面的深度分析。
里斯和特勞特闡明了如何制訂適用于各行各業的有效進攻計劃，除此之外，本書還具有如下特點：
提出了大多數公司（包括大型和小型公司）在制定商業方案時所忽視的基本戰略
提出了商戰的基本原則：進攻戰、防御戰、側翼戰和游擊戰
重溫大獲成功和不太成功的廣告，并分析其成功或不成功的原因
對上一版所述市場領導者進行持續跟蹤
定位思想正在以下組織或品牌中得到運用
全球部分
IBM成功轉型，重鑄輝煌
西南航空后來居上，市值超美國航空業三強總和
惠普、寶潔、漢堡王、美林、默克、雀巢、施樂、百事、宜家、雷普索爾等《財富》500強企業，棒！約翰、蓮花公司、澤西聯合銀行、ECO飲用水、七喜……
國內部分
王老吉6年超越可口可樂，成為中國飲料*罐
真功夫成為直營店數量*多的中式快餐領導品牌
紅云紅河集團、勁霸男裝、魯花花生油、香飄飄奶茶、AB集團、芙蓉王香煙、美的電器、方太廚電、創維電器、九陽豆漿機、HYT無線通訊、涪陵烏江榨菜……
前言
本書最初出版于缺乏競爭的年代。當時，全球經濟這一術語還沒有誕生，我們所認為的科技的強大組合在一些硅谷工程師眼中還只是一線微光，全球貿易對跨國公司而言仍有許多局限。
現在這一切都改變了。從今天的市場來看，我們當初所寫的東西就像是一個茶話會。市場的戰爭正在世界各地逐步升級并不斷爆發，到處都有人在追求自己的業務。
所有這一切意味著，《商戰》所講的原則比以往任何時候都更加重要了，公司必須學會如何與競爭對手打交道，必須學會如何避實擊虛，必須學會如何利用別人的弱點。
企業的員工必須清楚，并不是要自己為公司流血犧牲，而是要讓對手企業的員工流血犧牲。
另外，公司還應該追求正確的戰略。不管你經營的公司規模如何，《商戰》都為各公司提供了在21世紀贏得生存的戰略模式。
本書所講的東西是你在商學院中絕對學不到的。
艾·里斯（Al Ries）
里斯伙伴（全球）營銷公司主席、營銷史上的傳奇大師、全球營銷戰略家、定位理論創始人之一。2008年，作為營銷戰略領域的入選者，艾·里斯與管理學之父彼得·德魯克、GE前CEO杰克·韋爾奇一起并列美國《廣告時代》評選的全球十大商業大師。作為作者，與杰克·特勞特合著《定位》《商戰》《營銷革命》《22條商規》《人生定位》等享譽世界的營銷經典，貢獻了這些著作中的核心思想并撰寫了主要內容。20世紀90年代以來，艾·里斯與女兒勞拉·里斯先后出版了《聚焦》《品牌的起源》《董事會里的戰爭》等著作，把定位理論帶上新的*。目前，艾·里斯專門輔導全球500強企業如微軟、寶潔、GE等的營銷戰略。
杰克·特勞特（Jack Trout）
全球營銷戰略家、定位理論創始人之一，在40多年的實戰中不斷開創與完善了定位理論，作品包括《定位》《重新定位》《人生定位》《與眾不同》《顯而易見》《商戰》《營銷革命》等暢銷書。目前為特勞特全球伙伴公司總裁，該公司是美國最負盛名的國際戰略咨詢公司之一，在全球28個國家設有分公司。
目錄
致中國讀者
序一
序二
前言
20周年版序
戰略形式
導言 商業就是戰爭 / 1
今天商業的本質并非為顧客服務，而是在同競爭對手的對壘過程中，以智取勝、以巧取勝、以強取勝。簡言之，商業就是戰爭，在這場戰爭中，敵人就是競爭對手，而顧客就是要占領的陣地。
商業需要新思想 / 2
顧客導向 / 3
競爭導向 / 4
未來的商業計劃 / 5
克勞塞維茨可能是對的 / 6
為商戰正名 / 7
第 1 章 2500年的戰爭 / 9
商業人士可以從世界上一些最著名的戰役中汲取大量知識。
馬拉松戰役：公元前490年 / 9
阿貝拉戰役：公元前331年 / 10
梅陶魯斯戰役：公元前207年 / 11
黑斯廷斯戰役：1066年 / 12
克雷西戰役：1346年 / 13
魁北克戰役：1759年 / 14
邦克山戰役：1775年 / 14
特倫頓戰役：1776年 / 15
奧斯特里茨戰役：1805年 / 16
滑鐵盧會戰：1815年 / 16
巴拉克拉瓦戰役：1854年 / 18
葛底斯堡戰役：1863年 / 18
索姆河戰役：1916年 / 19
色當戰役：1940年 / 20
第2章 兵力原則 / 23
克勞塞維茨的第一條軍事原則是兵力原則。大魚吃小魚，強大的軍隊打敗弱小的軍隊。商戰也是如此，大公司擊敗小公司。
交戰中的數學法則 / 23
商戰中的數學法則 / 25
優秀員工謬誤 / 26
更好產品謬誤 / 28
要是你真那么聰明，怎么沒富起來呢？ / 29
第3章 防御優勢原則 / 31
克勞塞維茨的第二條軍事原則是防御優勢原則。軍事指揮官不會打一場對自己不利的戰斗，但是有多少商業將領沖向了防守牢固的競爭對手呢？就像巴拉克拉瓦戰役中的卡迪根勛爵和葛底斯堡的李將軍一樣，許多商業將領在兵力不足的情況下向占據制高點的競爭者發起了進攻。
防御中的數學法則 / 31
勝利的果實 / 32
別去逞英雄 / 33
奇襲產生的摩擦使得防御更有力 / 34
發動進攻需要時間 / 35
第4章 競爭的新時代 / 37
商戰中的許多語言是從軍事術語轉借來的，比如可以說，我們發動一場營銷戰役。我們的言行都和軍事將領一樣，只不過我們不像他們那樣思考問題并制訂計劃。現在已經到了把軍事戰略原則應用于我們的商業競爭以增加勝算的時候了。
報刊標題中的戰爭 / 38
是預言，還是宣傳 / 39
商戰的真相 / 40
第5章 戰地的本質 / 43
商戰并不在雜貨店和超市走廊這樣的有形區域展開，也不在底特律和達拉斯這樣的城市街道上展開，而是在顧客的心智中展開。心智就是戰場，這個地帶充滿玄機，高深莫測。
一個丑陋貧瘠的地區 / 43
繪制心智地圖 / 44
心智中的山頭 / 45
市場細分瓦解陣地 / 46
第6章 戰略形式 / 49
商戰并非只有一種作戰方式，而是有四種。你首先要做的重要決定就是知道你要采用哪種戰略形式。這取決于你在整個戰略格局中的位置，每個產品品類或行業都會形成這種戰略格局。
通用汽車公司應該采取的戰略形式 / 51
福特公司應該怎樣做 / 51
克萊斯勒公司應該怎樣做 / 52
美國汽車公司該怎么做 / 53
心智中的山頭 / 54
第7章 防御戰原則 / 55
防御戰僅適用于市場領導者。可遵循三條原則，其中最令人驚訝的一條原則是進攻自己，而不是進攻敵人。
第一條防御戰原則 / 55
第二條防御戰原則 / 56
第三條防御戰原則 / 58
鎮痛山戰役 / 61
強生公司重拳還擊 / 62
做好還擊的準備 / 63
留下儲備金 / 64
聯邦法律 / 64
商戰的和平 / 65
第8章 進攻戰原則 / 67
進攻戰適用于市場份額處于第二位或第三位的公司，其中一條最主要的原則是要在領導者強勢中找弱點，并向弱點發起進攻。
第一條進攻戰原則 / 68
第二條進攻戰原則 / 70
第三條進攻戰原則 / 72
防御者勝算大 / 73
強勢中的弱點 / 74
專注的好處 / 77
不專注之弊 / 78
向壟斷者進攻 / 79
第9章 側翼戰原則 / 83
商戰中，最具創新性的形式是側翼戰。多年來，大多數最成功的商業戰役都是側翼戰。
第一條側翼戰原則 / 84
第二條側翼戰原則 / 86
第三條側翼戰原則 / 87
低價位側翼戰 / 89
高價位側翼戰 / 90
小型產品的側翼戰 / 92
大型產品的側翼戰 / 93
渠道側翼戰 / 94
特性側翼戰 / 95
低熱量的側翼戰 / 97
側翼戰的成功因素 / 97
第10章 游擊戰原則 / 101
商戰中，大多數的公司都應該打游擊戰。小公司只要不試圖效仿同行業的巨人，它們也能獲得重大勝利。
第一條游擊戰原則 / 101
第二條游擊戰原則 / 105
第三條游擊戰原則 / 107
地理游擊戰 / 108
人口游擊戰 / 110
行業游擊戰 / 111
產品游擊戰 / 112
高端游擊戰 / 112
發展同盟 / 114
無處不在的游擊戰 / 116
第11章 可樂戰 / 117
在同最大的競爭對手可口可樂的交戰中，百事可樂正在贏得這場可樂戰的勝利，一個主要原因是可口可樂沒有有效地運用它的戰略優勢。
可卡因和咖啡因 / 118
5分錢能買兩份貨 / 119
可口可樂本該采取的戰略 / 121
百事一代 / 122
可口可樂的反攻 / 124
皇冠可樂：太小了，太晚了 / 125
健怡可樂之戰 / 126
非可樂飲料的側翼戰 / 127
可樂飲料中的混亂和困惑 / 131
第二輪健怡可樂之戰 / 132
百事可樂的挑戰 / 133
正宗貨的回歸 / 134
咖啡因的挑戰 / 135
第12章 啤酒戰 / 137
啤酒業正處在不斷兼并的過程中，從數百家啤酒公司演變為全國性的幾家大公司。小規模的競爭者需要集中兵力時，卻做著相反的事情。
百威啤酒的突破 / 137
喜力啤酒的側翼進攻 / 139
安海斯布希公司的反攻 / 142
米勒公司的崛起 / 143
萊特啤酒的問世 / 145
啤酒業看好淡啤 / 146
科羅拉多州的酷愛 / 147
萊特的弱點 / 149
高品質生活的衰敗 / 150
輕兵旅的沖鋒 / 152
重兵旅的沖鋒 / 154
第13章 漢堡包戰 / 155
麥當勞繼續主導漢堡包市場，但是漢堡王和溫迪斯也在運用商戰的經典原則取得進展。
走進麥當勞 / 156
漢堡王的戰略 / 158
麥當勞的炸雞 / 160
漢堡王說：我們也是。 / 162
漢堡包大戰 / 163
側翼包抄麥當勞 / 164
低價位游擊戰 / 165
第14章 計算機戰 / 167
沒有人能像IBM一樣在商戰中游刃有余，但是假如想在沒有取得控制權的戰場上拼殺，即使是IBM也會被打倒。
斯佩里·蘭德公司對陣IBM公司 / 167
美國數字設備公司對陣IBM：第一輪 / 170
美國數字設備公司對陣IBM：第二輪 / 171
美國數字設備公司對陣IBM：第三輪 / 174
所有競爭者對陣IBM / 176
IBM對陣IBM / 179
蘋果對陣IBM：第一輪 / 181
蘋果對陣IBM：第二輪 / 183
市場第二對陣IBM / 183
第15章 戰略和戰術 / 187
就像形式應該服從內容一樣，戰略也應該服從戰術。戰術結果的取得是戰略的最終目標和唯一目的。戰略應該自下而上制定，而不是從上往下。一位將軍只有在深入、詳盡地了解了戰場情況之后，才有可能制定出真正有效的戰略。
戰略服從戰術 / 187
炮兵軍官 / 189
坦克指揮官 / 190
廣告專家 / 191
戰略能容忍平庸的戰術 / 192
戰略指導戰術 / 194
單一焦點 / 196
進攻與反攻 / 198
行動不能脫離戰略 / 199
戰略不能脫離戰術 / 200
運用后備軍 / 202
第16章 商業將領 / 205
今天的商界呼喚更多的商業將領，需要更多的人承擔起統帥和指導全盤商業戰略的責任。未來的商業將領應擁有的關鍵特質是靈活性、決斷力和無畏精神。
商業將領必須靈活 / 207
商業將領必須有決斷力 / 208
商業將領必須要有無畏精神 / 210
商業將領必須通曉事實 / 211
商業將領需要運氣 / 211
商業將領應該通曉規則 / 212
后記 / 215
CONTENTS
To Chinese Readers
Foreword I
Foreword II
Preface
Prologue
The Strategic Square
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